bir değerler sıralanışı

3 BİLGE MAYMUN HİKAYESİ

    Kötü söz söyleme, Kötüye kulak verme ve Kötüye bakma,

R . Rayold : Mutluluğa 7 kapıdan sonra girilir diyor

Orhan Veli' yi Anarken

ANLATAMIYORUM
Ağlasam sesimi duyar mısınız,
Mısralarımda;
Dokunabilir misiniz,
Gözyaşlarıma, ellerinizle?
Bilmezdim şarkıların bu kadar güzel,
Kelimelerinse kifayetsiz olduğunu
Bu derde düşmeden önce.
Bir yer var, biliyorum;
Her şeyi söylemek mümkün;
Epeyce yaklaşmışım, duyuyorum;
Anlatamıyorum.

Orhan VELİ

MAĞAZA ATMOSFERİ

Mağaza Atmosferi Doğru Oluşturulduğunda Satışlar Artar


"Sizlere yeni bir sezona başlarken müşterilerimizin mağazalarımızda karar verme süreçlerini etkileyen bir kaç önemli faktörden söz etmek istiyorum. Bunların başında gelen faktör MAĞAZA ATMOSFERİdir. Çünkü görsel mağazacılık felsefesine ve değerlerine göre doğru ve düzgün yapılmayan mağaza yerleşimi, satışlarımızı düşürür. Ürünümüz ne kadar kaliteli olursa olsun, DOĞRU YERDE, DOĞRU ŞEKİLDE VE DOĞRU MİKTARDA satışa sunulmamışsa satamaz...
satın almaya yönelten birincil etkendir. Müşterilerimizin satın alma kararları içinde bulundukları ruh
halinden etkilenir. Öyleyse görsel düzenlemelerimizde ve mağazamızın genel atmosferinde müşterilerimizin ruh hallerini olumlu yönde etkileyecek ve onları daha mutlu, huzurlu ve keyifli hissettirecek tüm detaylar bizim konumuzun en önemli gerçeğidir. Bu noktada en önemli bir diğer faktör ise eğitimli ve içten satış danışmanlarıdır. Özellikle plansız alışverişe çıkan müşterinin satın alması görsel anlamda etkilenmesi ve şans eseri her hareketi ve sözcükleri ile eğitimli satış danışmanına rastlaması sonucu oluşacaktır.Hepimiz özellikle hazır giyim sektöründe global pazarda yaşanan gelişmelerin tüm firmaları yoğun bir rekabetin içerisine soktuğu gerçeğini birlikte yaşıyoruz. Rekabetin aşılması için tüm uzmanların birleştiği çözüm farklılık yaratmaktır. Bu yüzden ülkemizdeki ve dünyadaki en kesin gerçek perakende de fark yaratan satar gerçeğidir.Bu noktada her fırsatta tekrarladığımı bir kez daha hatırlatmak istiyorum. Perakende de görsel sergileme mağazayı bir tiyatro sahnesi olarak görmek demektir. Duvarlar ve tavan arasında sahne kurulur;
aydınlatma, teşhir üniteleri, görsel iletişim ile set oluşturulur ve ürünler oyunu başarı ile oynayan oyuncular olarak bu sahnede yerini alır. Bu oyunun her unsurunun birbiri ile uyum içinde ve birbirini tamamlayan şekilde olması oyunun başarı şansını arttırır. Dünyada görsel sergileme konusunda eğitim, Sahne Tasarımından geçer, ülkemizde Ekim 2008 döneminden itibaren ben de bu konuda Mimar Sinan Üniversitesi Sahne Tasarımı bölümünde Görsel Satış dersi vermeye başlıyorum ve umuyorum ki Sahne Tasarımı Bölümü olan bir çok üniversitede bu ders okutulmaya ve sektörümüze bu konuda gün geçtikçe daha fazla eğitimli tasarımcı kazandırılmaya devam edilir. Mağazanın girişi, vitrini, ön sunum hikayesi, mağaza içi ve vitrindeki renkler, aydınlatma, müzik, temizlik, koku, teşhir malzemeleri, dekorasyon malzemeleri, soyunma kabinleri gibi mağazanın imajını oturtan etkenlerin tümü mağaza atmosferini oluştururlar Mağaza atmosferinin marka imajına tamamen uyumlu olması gerekir. Marka olma yolunda giden firmaların hepsi, görsel mağazacılık kurallarına mağaza içinde ve de mağaza dışında önem vermek durumundadırlar. Mağaza atmosferinin müşteriyi keyif alacak şekilde etkilemesi için, görselcilerin biraz müşteri ergonomisi, anatomisi ve psikolojisi
bilmesi şarttır, örneğin tüm insanlarda boyundan yukarısında, beynin sağ tarafı yüzün sağ tarafını kontrol eder. Boynun aşağısında, beynin sağ tarafı vücudun sol tarafını kontrol eder. Bu, sağ göz önceliğine neden olur. Bu da, gözlerin sağdaki bir noktaya yönelmesine neden olan beyin hareketinin bir sonucudur ve böylece sağa yöneliriz. Sağdan giriş, kilit sunumlardan birisini içermelidir. Müşteriyi girişten itibaren ilgili ürünlerin arasından anahtar lokomotif ürünlere doğru yönlendirmelidir. Anahtar lokomotif ürünler mağaza girişinin ilk adım içerisinde ve genellikle sağ noktadan itibaren 45 derecelik bir açıyla yerleştirilir. 90 derecelik yönelmeler kolay hareket edebilme açısından bedeni zorlar ve bu nedenle tercih edilmez. Ayrıca, ürün ambalaj renginin satışı önemli ölçüde etkilediğini anlayan pazarlamacılar, mağaza içi dekorasyonda da doğru renk seçiminin satışı arttıran etkin bir faktör olabileceği görüşüne varmışlardır. Bu nedenle son yıllarda mağazacılık alanında, çok eski çağlardan beri doğu kültürlerinde fazlaca kullanılan kromoterapi yani renk
biliminden yararlanılmaktadır. Vitrin ve mağaza içi dekorasyonda renk seçerken bu bilimin kurallarına dikkat etmek müşteri psikolojisini olumlu yönde etkileyecektir.Renkler, müşterileri mağaza içine çekme ve alışveriş yapma olasılığını arttırma gücüne sahiptirler. Ancak, burada önemli olan bu uyarıcı faktörlerin hangi bölümlerde veya reyonlarda ne yoğunlukta kullanıldığıdır. Renklerin gerektiğinden fazla kullanımı dikkat çekici olmakla birlikte müşterilerin böyle bir ortamdan rahatsızlık duymasına da neden olabilir. Bu nedenlerden dolayı renklerin anlamlarını, kullanılacakları doğru yerleri ve hangi kombinasyonlarla kullanılacağını bilmemiz gerekir. Satış danışmanlarının günlük mağaza içi teşhirleri düzeltirken bile uygulayacakları kombinasyonları bu renk bilgisi doğrultusunda doğru yapmaları söz konusu olacağından mağazada çalışan herkesin bilmesi gereken bir konudur renk bilimi.Bu iki örnekten yola çıkarak biliyoruz ki  artık, mağazacılıkta atmosfer konusu, son yıllarda pazarlamacılar tarafından da dikkate alınan bir konudur.
Yoğun rekabete karşı ayakta kalmak isteyen ve hatta daha da ilerlemek isteyen çağdaş ve 
rekabetçi perakendeciler, mağazalarının hem iç görünümüyle hem de dış görünümüyle müşterinin tüm duyularına hitap etmelidir. Çünkü müşteriler, mağaza atmosferinin alışverişe uygun olup olmadığını beş duyusuyla ve önceki yaşamış olduğu deneyimlerle birleştirerek yaparlar. Bu yüzden de mağaza içersindeki görsel sunumların ve görsel sunum malzemelerinin etkinliğinin arttırılması gerekir. Bu etkinliğin artması için, sunumlarda denge sağlanmalı, inişliçıkışlı olarak sergilenen ürünler gözün hareket etmesi sağlanmalı, ürünlerin uygun bir şekilde gruplandırılması gerekir. Böylelikle müşteriler alışveriş yaparlarken daha keyif alırlar, mağazaya yeniden gelmek isterler, fısıltı gazetesi olumlu
yönde çalışır ve mağazanın bilinirliği yükselir buna bağlı da satışlar artar.." (Pınar Salman

MAĞAZA ATMOSFERİ DEĞİŞKENLERİ

ELİAÇIK : DİN'İN NE KADAR TAHRİF EDİLDİĞİNİ ANLATIYOR

'Antikapitalist Müslüman' olarak tanınan ilahiyatçı yazar
İhsan Eliaçık, "Bugün yaşananlara bakıp da ateist filan
olmayın. Hatta şunu söyleyeyim. Olmuşsanız bile
caizdir. Niye caizdir? Yahu bu Allah'ın dini değil ki.
Zaten ben de bu dinin ateistiyim” dedi.
Cumhuriyet'te yer alan habere göre Eliaçık, Antalya'da
Konyaaltı Belediyesi'nin düzenlediği kitap fuarında
konferans verdi.

‘MESELA CÜBBELİ BANA 'ATEİST' DİYOR…’
Eliaçık, İslam dininde bir başkasının mal ya da toprağını ele
geçirilip ganimet elde etmenin söz konusu olmadığını
söyledi. İslamiyet'te başkalarının topraklarının ele
geçirilmesinin Peygamberin vefatından sonra başladığını
belirten Eliaçık, şöyle dedi: "İlk halifeyle birlikte işgal
girişimleri başlamıştır. Ben onların hiçbirine katılmıyorum.
Onlar Peygamberin yolundan sapmışlardır.
Peygamberimizin vefatıyla beraber aslına bakarsanız bu iş
bitmiş, Kerbela'dan sonra da doğduğu toprakların altına
gömülmüş. Allah'ın dini de hala oradadır. Bugün
yaşananlara bakıp da ateist filan olmayın. Hatta şunu
söyleyeyim. Olmuşsanız bile caizdir. Niye caizdir? Yahu bu
Allah'ın dini değil ki. Zaten ben de bu dinin ateistiyim.
Mesela Cübbeli bana 'ateist' diyor. 'O dinsiz, dinden çıkmış'
diyor. 'Dini kabul etmiyor' diyor. Ben senin anladığın dini,
senin inandığın Allah'ı, senin inandığın Peygamberi kabul
etmiyorum. Çünkü öyle bir Allah, öyle bir Peygamber tarihte
yok ve yaşamadı."
‘CENNETTEKİ HURİLER İÇİN DİN OLUR MU?’
Gerçek İslam ile bugünkü cereyan eden olayların arasında
ilgi olmadığını ileri süren Eliaçık, cennetteki hurilerle ilgili de
yanlış bir inanç olduğunu söyledi. Eliaçık, “Kuran'da
anlatılanlar senin anlattığın gibi değil ki. Onlar ne
yapıyorlar? Allah ile pazarlık yapıyorlar. O kafada olanlar
cennetin kapısının önüne gidecekler şöyle bir bakacaklar,
'Ben o kadar namaz kılıp oruç tuttum. O kadar hacca gittim.
Zikir yaptım. Nerede huriler?' diyecek. Oradakiler de diyecek
ki 'Huri filan yok.' 'Allah, o zaman boşuna mı bunlar' diyecek.
Adam o kadar maddeci ki, bir de başkasını maddecilikle
suçluyor. Yani köşk, saray, yağlı ballı yiyecekler, içinde
sayısını bilemediği kadar huriler, bunları istiyor. Yahu bunlar
için din olur mu? Böyle bir din olur mu kardeşim?" diye
konuştu.
‘HAVARİ KELİMESİ HURİ KELİMESİNİN ÇOĞULUDUR’
Hurinin 'arkadaş' demek olduğunu belirten İhsan Eliaçık,
şöyle devam etti: "Örneğin Hz. İsa'nın hurileri yani havarileri
vardır. Havari kelimesi huri kelimesinin çoğuludur. Huri
'havar' kelimesinden gelmektedir. Havar; Arapça konuşmak,
muhabbet etmek demektir. Dolayısıyla huri yoldaş, arkadaş
demektir. Ayrıca Hz. İsa'nın havarilerinin hepsi de erkektir.
Nasıl huri bunlar? Hepsi onun yoldaşları yani. Onun
muhabbet ettiği insanlar. Huri kadın da erkek de olabilir.
Kadın da erkek de yoldaş olabilir. Bunların cinsellikle bir
alakası da yoktur. Yüksek ve yüce bir arkadaşlık ilişkisinden
bahsedilmektedir. Ama bunu alıyor adam belden aşağıya
indiriyor. Ondan başka kafası basmıyor zaten."

RENK PSİKOLOJİSİ VE KOMBİNASYONLAR

Renk güçlü bir psikolojik araçtır. Renk psikolojisini kullanarak pozitif ya da negatif mesajlar iletebilir, satışlarınızı
artırabilir, kalabalığı sakinleştirebilir ya da bir atletin kaslarını güçlendirebilirsiniz. Pazarlamada, özellikle de
logo tasarımı, web tasarımı, kitap kapağı tasarımı ya da ürün ambalaj tasarımında renk psikolojisi bilgisi çok
işinize yarar.
Aşağıda Batı yarıküresinde temel renklerin anlamına hızlı bir bakış bulacaksınız. Bu bilgiler pazarlama
projelerinde hangi renkleri kullanacağınız konusunda size ışık tutacaktır. Renk psikolojisi aşağıdaki renklerin
açık ve koyu tonlarına göre değişir. Ayrıca web’de ve farklı kültürlerde renklerin farklı anlamları olduğunu
unutmayın.
Renk Psikolojisi: Siyah
Siyah otoritenin, gücün, istikrarın ve sağlamlığın rengidir. Akılla da ilişkilidir. Siyah giysiler daha ince gösterir.
Kimi zaman kötülükle de ilişkilendirilen kasvetli bir renktir. Batı dünyasında siyah keder anlamına gelir. Güçlü
duygular uyandıran, ciddi, ağırbaşlı bir renktir; fazla miktarda siyah kullanıldığında insanları alt etmek,
bastırmak kolaylaşır.
Renk Psikolojisi: Beyaz
Dünyanın önemli bir kısmı için beyaz saflığı simgeler; temizlikle, aydınlık ve güvenle ilişkilidir. Aynı zamanda
rengi olmamak ya da yansız (nötr) olmakla da ilintilidir. Bazı Doğu ülkelerinde matem giysileri beyaz olur.
Beyaz yaratıcılıkla da ilişkilidir. Renk tayfındaki bütün renkleri içinde barındırır.
Renk Psikolojisi: Gri
Gri, daha çok hayattaki pratik, zamandışı, ortayolcu, katı şeylerle ilişkilendirilir. Fazla grinin neredeyse hiçbir
duygusu yoktur; ama bir parça gri ürününüze (logonuza v.s) kaya gibi sağlam duygusu verecektir. Grinin bazı
tonları yaşlılıkla, ölümle, vergilerle, depresyonla ya da yönünü kaybetmiş olmakla ilişkilidir. Grinin önemli bir
versiyonu olan gümüş rengi ise yardım eli uzatmakla ve güçlü karakterle ilişkilidir.:"
Renk psikolojisi : kırmızı
Dikkat çekmek istiyorsanız kırmızı kullanırsınız. Enerjinin rengidir. Heyecan ve hareketle ilişkilidir. Çevrelerinde
fazlaca kırmızı renk olan insanların kalp atışı normal zamanlara göre biraz hızlanır. Bebek odası için hiç
şüphesiz olabilecek en kötü renktir ama yetişkin yatak odalarında faydalıdır. Kırmızı fazla kullanılmaması
gereken bir renktir ama doğru yerde küçük bir kırmızı kullanmak akıllıca olabilir. Kırmızı hayatın da rengidir.
Kırmızı heyecan yaratır, seksi, tutkuyu, hızı ve tehlikeyi ifade ederken kullanılır. Uygun yerde kullanıldığında
çok işe yarar.
Renk Psikolojisi: Mavi
Çoğu kimse en sevdiği rengin mavi olduğunu söyler. Güven verir. Aidiyet hissi uyandırır. Dünyanın çok büyük
bir bölümü mavidir. Mavi renge bakmak bedenin sakinleştirici kimyasallar üretmesini tetikler. Ama bu, mavinin
bütün tonları için geçerli değildir. Mavinin bazı tonları (ya da çok fazla mavi) soğukluk ve mesafeyle ilişkilidir.
Dinlendirici bir renk olduğu için genellikle yatak odalarında kullanılır. Metanet, bağlılık ve sadakatle ilişkilidir.
Mavi boyalı bir çalışma odası üretkenlik için iyi bir seçimdir; konsantrasyonu kolaylaştırır. Araştırmalar mavi
boyalı spor salonlarında ağırlık çalışanların daha başarılı olduklarını gösteriyor.
Renk Psikolojisi: Yeşil
Gelişmenin, doğanın ve paranın rengidir. Yeşil de sakinleştirici bir renktir. Koyu yeşil, muhafazakârlıkla,
erkeksilikle ve dünya nimetleriyle ilişkilidir. Gıpta etmeyle, iyi şansla, cömertlikle ve bereketle de ilişkilendirilir.
Huzurun, uyumun, besleyiciliğin, destek ve ilerleme enerjisinin geleneksel rengidir.
Renk Psikolojisi: Sarı
Kahkahanın, mutluluğun ve iyi zamanların rengidir. Etrafında sarı renk olan biri iyimserleşir çünkü beyni
mutluluk hormonu seratonin salgılar. Her ne kadar iyimserlikle ilişkili de olsa dikkat edilmesi gereken bir renktir;
sarı yoğun olduğunda huysuzluğun rengine dönüşür. Araştırmalar bebeklerin parlak sarı renkli odalarda daha
çok ağladıklarını gösteriyor. Metabolizmayı yükseltme özelliği vardır. Yaratıcı düşünceleri tetikler. Çok
kullanıldığında çabucak tahakküm edici ve dayanılmaz hale gelebilir ama doğru yerde ve yeteri miktarda
kullanıldığında güçlü bir pazarlama aracı olabilir.
Renk Psikolojisi: Turuncu⿴
Yeryüzündeki en göz alıcı renktir. Eğlenceli zamanlarla, mutlu, zinde ve enerjik durumlarla ilişkilidir. Aynı
zamanda tutkunun da rengidir. Bu rengin sükunetle yakından uzaktan ilgisi yoktur. Pazarlamada fazla
kullanılan bir renk değildir. Oyunculuk saçar, çocuksu davranışları tetikler.
Renk Psikolojisi: Mor
Kralların, kraliçelerin, ulviliğin rengidir. Refah, gönenç ve sofistikelikle ilişkilidir. Problem çözmede
kullanıldığında beyin faaliyetini uyarır. Yine de aşırı kullanımı caka satmak ve yüzeysel olmakla ilişkilendirilir.
Gizemli, bilge ve saygın bir hava yaratırken bu rengi daha da dikkatli kullanmak gerekir. Genç kızlar en
sevdikleri renk olarak neredeyse morun bütün tonlarını seçiyorlar.
Renk Psikolojisi: Kahverengi
Dostluğun, durmuş oturmuşluğun ve güvenilirliğin rengidir. Yeryüzünün, toprağın rengidir bu yüzden de
ayakları yere sağlam basmakla ilişkilendirilir.

ÖNCÜ RENK KOMBİNASYONLARI :1 . 2

 BAYAN GİYİMİNDE RENK KOMBİNASYONLARI

 ERKEK GİYİMİNDE RENK KOMBİNASYONLARI

PAZARLAMA VE MAĞAZA İLETİŞİMİNDE RENKLER
Pazarlama iletişimi, işletmelerin tüketicilere mal ve hizmetlerini
tanıtmaları amacıyla çeşitli pazarlama iletişim araçlarını kullanarak (reklam, satış
geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış, doğrudan pazarlama) gerçekleştirdikleri
ikna edici bir iletişim sürecidir. Bu süreçte işletmeler, işitsel birtakım mesajların
yanı sıra tüketicilere her türlü renk, resim, sembol, şekil vb. uyaranlar ile görsel
mesajları da göndermektedir. Hızlı yaşayan günümüz insanı için daha hızlı ve
etkili bilgi alışverişi sağlaması, kalıcılığının daha fazla olması, ikna edici ve
dikkat çekici olması ve dolayısı ile etrafında olup bitenleri anlamlandırmaya
yardımcı olması gibi sebeplerle görsel iletişimin önemi oldukça fazladır. Bu
çalışmada; görsel iletişim, pazarlama iletişimi ve renk ilişkisine değinilmekte,
renklerin anlamı, renklerin müşterilerce algılanma şekli ve etkileri, müşterilerle
iletişimde renklerin rolü incelenmektedir. Çalışma tanımlayıcı bir çalışmadır.
Görsel İletişim, Pazarlama İletişimi ve Renk İlişkisi
İletişim; düşünce ve duyguların, bireyler, toplumsal kümeler, toplumlar
arasında söz, el-kol devimi, yazı, görüntü v.b. aracılığı ile değiş tokuş edilmesini
sağlayan toplumsal etkileşim sürecidir (www.tdk.gov.tr).
En genel özetleme ile “karşılıklı bilgi alışverişi” şeklinde tanımlanabilen
iletişim sözlü ve sözsüz iletişim olarak ikiye ayrılabilir. Sözsüz iletişim
kapsamında yer alan görsel iletişim ise “görüntülerden oluşan bilgilerin değiştokuşu”
biçiminde tanımlanabilir. Taraflar arasındaki bilgi alış verişinde bazen
sadece sözler yeterli olabilirken bazen de görsel öğelere gereksinim
duyulmaktadır. Gestalt kuramcıları ve bildirişim kuramcıları; insanoğlunun dış
dünyaya ait bilgilerin %85’ini görme aracılığı ile edindiğini ve bu nedenle de
insan ile çevre, insan ile ürün arasındaki ilişkilerin odak noktasının görsel iletişim
ve estetik algılama olduğunu belirtmektedirler (Mehmeti, 2003, s.116).
Nesnel çevrenin algılanmasında ilk basamak görme olayıdır (Uçar, 2004,
s.59). İnsanlar konuşmayı öğrenmeden önce görmeyi öğrenirler, dolayısıyla görsel
iletişim konuşarak iletişimden önce gerçekleşir ve görsel olmayana göre daha
etkileyici ve ikna edicidir. Çünkü insanlar öğrendiklerinin %1’ini deneyerek,
%2’sini dokunarak, %4’ünü koklayarak, %10’unu duyarak ve %83’ünü
çevresindeki olayları gözlemleyerek öğrenmektedirler (Işık vd, 2006, s.99).
Üzerinde 100 den fazla dil ve 5000 dolaylarında diyalektin kullanıldığı bir
dünyada görsel iletişim hızlı ve kolay bir iletişim biçimidir (Uçar, 2004, s.59).
Dünyanın pek çok yerinde aynı olan trafik işaret ve levhalarının farklı diller
konuşan insanlar tarafından aynı şekilde algılanması ve anlamlandırılması görsel
iletişimin güçlülüğü açısından örnek olarak verilebilir.
Görsel sanatların bir çeşit müziği olarak kabul edilen renk, en güçlü
iletişim araçlarından biridir (Öztuna, 2007, s. 88) .Çünkü iletişimde pek çok insan
verilen mesajı okumaya ve tepki göstermeye başlamadan önce renkleri görür. Bu
nedenle görsel iletişimin temel unsurlarından beklide en önemlisi renktir
denilebilir.
Hayatımızda her şeyin içinde var olan, düşünce ve duyguları uyandıran,
motivasyonu arttıran, satın alma alışkanlıklarımız üzerinde önemli etkileri olan
renkler, işletmelerin de tüketicileri ile görsel iletişiminde önemli olan ve çokça
üzerinde durduğu, pazarlamada bir mesaj iletme aracıdır. Renkler ile ürün,
ambalaj, marka, reklam, mağaza dizaynı, logo gibi pazarlama iletişiminin önemli
öğelerine şekil vermek mümkündür (Mehmeti, 2003, s.121). Pazarlama iletişimi;
işletmelerin hedef tüketicilerinin tutum ve davranışlarını istenen yönde
güçlendirmeyi veya davranış değiştirmeyi amaçlayan yeni tutum ve davranış
oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişim sürecidir (Babacan, 1998). Pazarlama
iletişim sürecinde renkler ve kullanımının müşterinin dikkatini çekme ve algılama
açısından önemi büyüktür.
Pazarlama İletişiminde Renklerin Rolü
Soyut kavramları ve düşünceleri simgeleştiren (sembolize eden), hayal
dünyasını, istekleri ve arzuları, dışa vuran; zaman ve mekanı hatırlatan; duygusal
ve görsel yanıtlar üreten renk; aynı zamanda, kurumsal kimliklerin ve markaların
ana yapısal öğesi olarak işlev gösterir; ikna etmede, iletişim kurmada ve bir ürüne
insanların ilgisini çekmede önemli bir rol oynar (Öztuna, 2007, s. 91).
Renkler; insanların duygusal, zihinsel ve fiziksel yapılarını etkilemekte
yani insan psikolojisi üzerinde etkili olmaktadır. Pazarlamada tüketicilerin satın
alma davranışını etkileyen faktörlerden biri de psikolojik (öğrenme, güdülenme,
algılama, tutum, kişilik) faktörlerdir. Renk, psikolojik faktörlerden algılama ile
ilgilidir. Algılama, iletilerin izleyiciler tarafından duyu organları aracılığıyla
farkına varılma süreci, görsel algılama ise, insanın bilinç düzeyindeki
davranışlarının en temel belirleyici öğesidir ve gerçekliğin algılanmasında diğer
tüm duyu organlarının yanında en temel olan görsel algıdır
(www.fotografya.gen.tr). Algı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların,
seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesi ile ilgilidir (Odabaşı ve
Barış, 2003, s.128). Tüketiciler hayatları boyunca pek çok kez ürünler,
ambalajları, mağaza dizaynı, reklamlar ve buralarda kullanılan renklerle yüz yüze
gelmekte ve algılama sürecinde bu uyaranlardan etkilenmektedir. Renk uyaranı
tüketicinin algısında önemli bir yere sahiptir (Engel vd.,1995, s.494). Renklerin
insanlar üzerindeki bu psikolojik etkileri nedeniyle işletmeler pazarlama çabaları
içerisinde ürün ambalajından başlayıp, reklama, mağaza atmosferine kadar pek
çok konuda renk ve kullanımına dikkat etmek durumundadır. Yapılan
araştırmalar; nesneleri % 3 dokunarak, % 3 koklayarak, % 3 tadarak, % 13
işiterek, % 78 görerek algıladığımızı göstermekte ve 9 saniye içinde seçimi
etkileyen en önemli unsurun renk olduğunu ortaya koyarak (Marketing Türkiye,
2004, s. 28), tüketici davranışları açısından görsel iletişimin önemi ortaya
koymaktadır.

Renklerin Genel Algılanışı
RENK ALGI PAZARLAMA
ÖRNEKLERİ
Kırmızı Güçlü, tehlikeli, heyecanlı,
sıcak, şehvetli, dışa dönük
Nestle, Cocacola
Yeşil Serin, sakin, doğal Clinique Kozmetik, Sevenup,
Garanti Bankası
Mavi Serin-sakin, hüzünlü,
saygıdeğer, otoriter
Davidoff Cool Water
Parfüm, Big Blue IBM,
Nivea
Siyah Soğuk, prestijli, sofistike Johny Walker Black Label
viski, Eti Negro
Sarı ve Altın
Sarısı
Lüks, zengin Ona Ayçiçeği Yağı, Gold
Kart
Portakal Sıcak, doğal, samimi Advantage Kart, Lancaster
Güneş Ürünleri
Mor Asalet, imparatorluk Milka, Silk Cut Sigara
Şeffaf Temiz, saf-katıksız Palmolive Duş Jeli, Clearchoice
Ağız Yıkama Suyu
Kaynak: Yavuz Odabaşı - Gülfidan Barış , Tüketici Davranışı, 2003, s.139.
Renkler ışıkla birlikte var olurlar ve izleyen üzerinde birçok değişik
duygular uyandırabilirler. Bunların bir bölümü kişisel, bir bölümü genellenebilir
duygulardır. Kırmızı, sarı ve turuncu sıcak renkler; mavi, yeşil ve mor soğuk
renkler olarak kabul edilir. Sıcak renklerin uyarıcı, soğuk renklerin ise gevşetici
ve dinlendirici olması genellenebilen duygulara iyi bir örnek oluşturur (Becer,
2005, s. 57).
Tüketiciler her gün reklam vb. yollarla yüzlerce farklı ve benzer ürün ile
karşılaşmaktadır. Ürün ile tüketici arasındaki iletişimi sağlayan ve ürünü tanıtan
ambalajdır ve tüketici ürünü ambalajla birlikte değerlendirir. Ambalaj burada satış
elemanı görevi görerek ürün ile ilgili bilgiyi tüketiciye sağlamaya yarar. Ambalaj
tasarımının öğeleri renk, tipografi, biçim ile imajdan oluşur (Ampuero ve Vila,
2006, s. 104) ve renk “dikkat çekme, ilgiyi arttırma, prestij kazandırma”
özellikleri ile satışı arttıran en önemli tasarım öğesidir (Mehmeti, 2003, s.120).
Ürünün yapısına uygun seçilen renklerle, uyumlu yazı ve biçimlerle tasarlanmış,
çekici, güzel görünümlü bir ambalaj, tüketiciyi olumlu yönden etkiler
(www.grafist.net). Ayrıca renkler ile ürünün ambalajına ve markasına diğer
ürünlerden ayırıcı bir özellik kazandırmak mümkündür. Kodak sarısı, Fuji yeşili,
Coca Cola’nın kırmızısı, Hershey’in koyu kahverengisi, Bayer aspirinin yeşili
bütün dünyada ürünü, ambalajını ve markasını renklerle güçlendirmenin önemli
örneklerindendir (Meyers ve Lubliner, 2003, s.207). Ambalajda kullanılan fon
rengi, fonun bir kısmına hakim olacak renk, ürünün bir özelliğine dikkat çekecek
renk veya fotoğraf ve illüstrasyonda kullanılan renk, ürünün imaj iletişiminde
önemli rol oynamaktadır (Marketing Türkiye, 2004, sayfa:10)
Benzer şekilde renkler mağazaların imajını da etkiler. Sıcak renkler,
müşterileri uyarır ve onları mağazaya çeker. Soğuk renkler ise onları sakinleştirir
ve huzur verir. Bu nedenle pahalı ürünlerin satıldığı mağazalarda soğuk renkler
kullanılarak tüketicilerin huzursuz olması engellenebilir ve ürünleri rahatlıkla
inceleyebilecekleri bir ortam yaratılabilir (Arslan, 2004, s. 99). Tüketicilerin ürün
seçmek ve satın alma kararına yardımcı olabilmek için mağazalarda rahat, pozitif
ve memnuniyet veren bir atmosfer yaratmada renkler önemlidir, örneğin Bellizzi
ve Hite (1992) yaptıkları araştırmada mağaza atmosferi için mavi rengin kırmızı
renge göre daha arzu edilen, rahatlatan bir renk olduğunu saptamışlardır. Gençlere
ve çocuklara yönelik mağazalarda ise sıcak renklerin kullanılması hedef kitlenin
dikkatini çekmek açısından önemlidir. Psikologlar rengin insan duygularına
biçimden daha yakın olduğunu söylemektedir. Pazarlamacılar bu nedenle
tüketicilerin renklere yönelik tercihlerine dikkat etmek durumundadırlar.
Renklerin insan psikolojisi üzerindeki etkileri ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine
yönelik yansımaları şöyledir:
Beyaz: Sadeliği, doğruluğu, temizliği temsil etmektedir. Olumluluk, saflık,
barışçıl ve kabul edici ifadelerinin bir yansıması olarak beyaz; ışık, bilgi, aydınlık,
nur gibi olumlu ve erdemli değerlerle örtüştürülmüştür (Uçar, 2004, s. 48).
Pazarlama iletişiminde beyaz; temizlik, saflık, hastane, hijyen, kış ve dinginlik
çağrıştırması dolayısıyla bu gibi ürünlerle uyum içinde kullanılabilmekte ve
özellikle dondurulmuş gıda ürünlerinde saflığı temsil eden maviye, buzu ve
sağlıklı kalmayı ifade eden beyaz eşlik etmektedir (Mehmeti, 2003, s.123). Ayrıca
gıda ürünlerinde beyaz renk azaltılmış kaloriyi çağrıştırmaktadır (Arslan, 2004, s.

Siyah: Şık, sofistike, prestij, soğuk, gizem, hırs ile ilişkilendirilir. Otorite
ve gücün rengidir (www.precisionintermedia.com). Siyah aynı zamanda
melankoli, umutsuzluk, yasa dışılık ve düş kırıklığının da rengidir; batı kültüründe
ölümü ve matemi sembolize eder (Uçar, 2004, s. 50). Giyimde güç ifade ederken,
yüksek teknoloji içeren elektronik eşya ile düşünülen bir renktir (Arslan, 2004, s.

Kırmızı: Gözümüzün en iyi algıladığı sıcak bir renk olan kırmızı; güç,
tehlike, tutku, heyecan, cinsellik, dışa dönüklüğü çağrıştırır. Dalga boyu yüksek
bir renk olduğundan dikkat çekicidir (Uçar, 2004, s. 51). Pazarlama iletişiminde
kırmızı, ürüne enerjik bir kimlik vermesi (Mehmeti, 2003, s.126) ve iştah açması
(Sahilli, 2005, s.57) sebebiyle gıda firmalarının çok kullandığı bir renktir. Coca
Cola, McDonald’s, Burger King, Nestle vb firmalar fast food lokantalarında,
logolarında ve mağaza dekorasyonunda bu rengi seçmektedirler. Casinolarda
kırmızı renklerin tercih edilmesi ve kullanılmasının müşterilerin daha fazla kumar
oynamasına, daha çok risk almasına sebep olduğu belirlenmiştir (Grossman ve
Wisenblit, 1999, s.80). Reçel, jöle ve kutulanmış meyve gibi ürünlerde tatlı ve
enerjik bir imaj yaratmak amacıyla bu ürünlerin ambalajlarında canlı kırmızı
kullanılmaktadır (Mehmeti, 2003, s.126).
Mavi: Serinlik, sakinlik, sadakat, güveni temsil eden mavi renk
dinlendirici renktir ve yatıştırıcı etkiye sahiptir. Madden ve arkadaşları mavi
rengi; sağlık, dürüstlük ve güvenle ilişkilendirmiş ve bankaların logolarında ve
levhalarında mavi rengi kullanmalarının da bununla ilgili olduğunu belirtmişlerdir
(Madden vd., 2000,s.90). Mavi, insan gözünün görme oranının en düşük olduğu
renktir ve uzmanlar mavinin insanlar üzerinde yarattığı huzur ve sakinlik
duygusunu da buna bağlamaktadır (Marketing Türkiye, 2004, s.27). Diş doktorları
muayenehanelerinin duvarlarını maviye boyayarak hastalarının korkularını
azaltmaya ve onları sakinleştirmeye çalışırlar (Grossman ve Wisenblit, 1999,
s.80). Temizlik ve saflık imajı yaratmak için genellikle pek çok su ambalajında
mavi renk esastır ve yine ambalaj tasarımında soğuk ve tazelik etkisi
yaratılmasının esas olduğu durumlarda, örneğin yoğurt gibi ürünlerin ambalaj
tasarımlarında mavi ve lacivert tonlarının kullanıldığını görürüz (Uçar, 2004, s.
Renkler ve Anlamları
Aktif, heyecan verici, Dingin, soğuk,
vahşi, sıcak, soylu, pasif,
canlı, çarpıcı, şiddetli sakin, durgun
Anlamlar
Renkler
Kırmızı Altın Siyah Mavi
Turuncu Kahverengi Yeşil
Sarı Mor Beyaz
Kaynak: Thomas J. Madden vd., “Managing Images in Different Cultures: A Cross-National
Study of Color Meanings and Preferences” Journal of International Marketing, 2000, 8,4, s.99.
Mor: Soyluluk, itibar, zenginlik, gösteriş, gurur, ihtişam ile
ilişkilendirilmektedir. Mor rengin bazı ülkelerde pahalılığı çağrıştırdığı
bilinmektedir (Madden vd., 2000, s.90). Bakteri öldürücülük hissi yaratması
sebebiyle mor ve tonları deterjan ambalajlarında sıklıkla kullanılmaktadır, ayrıca
morun bir tonu olan leylak renginin yumuşak tonlar ve pastel gölgeler aracılığı ile
özen ve yumuşaklık hissi yaratması nedeniyle yine bu renk ambalajlarda tercih
edilirliği arttırmaktadır (Mehmeti, 2003, s.127).
Yeşil: Tazelik, serinlik, büyüme, yeniden doğuş, huzur, güven, bahar ve
canlılığı çağrıştırmaktadır. Yeşil doğadaki yaygınlığı sebebiyle gıda
ambalajlarında tazelik ve doğallık etkisi vermek için sıkça kullanılmaktadır (Uçar,
2004, s.55). Çevre dostu bir imaj oluşturmak isteyen firmalar ürün ambalajlarında
yeşil rengi kullanmaktadır, ayrıca kutulanmış ve dondurulmuş sebze
ambalajlarında canlı ve doğal bir etki oluşturması sebebiyle yeşil renk tercih
edilmektedir (Mehmeti, 2003, s.130). Yeşil yaratıcılığı ortaya çıkarmada etkilidir,
batıdaki büyük otellerin mutfaklarında duvar rengi aşçıların yaratıcılığını
arttırmak için yeşile boyanmaktadır (Sahilli, 2005, s.58).
Sarı: Sıcaklık, canlılık, neşe, parlaklık çağrıştıran sarı renk altının ve
güneşin rengidir. Mağaza tasarımlarında sıcaklık ve samimiyet yaratmak için
tercih edilir. Renklerin en sıcak olanıdır; görünebilirlik niteliği, sarının bir dikkat
rengi olarak kullanılmasında yardımcı olmuştur; ayrıca sarı ambalaj tasarımında
neşeli ve keyifli bir etki elde etmek için kullanılmaktadır (Uçar, 2004, s. 52-53).
Sarı geçiciliğin ve dikkat çekiciliğin rengidir. Dikkat çekmesi ve geçici oluğunun
anlaşılması için tüm dünyada taksiler sarı renklidir, benzer şekilde araba kiralama
firmaları logolarında sarı rengi kullanarak ürünün geçici olduğunu, geri
getirilmesi gerektiğini anlatmak istemektedir
(http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi).
Turuncu: Gençlik, dinamizm, umut, arkadaşlık ve eğlenceyi ile
ilişkilendirilir. Turuncu, kırmızı kadar agresif olmadan cesur olabilen, sarı kadar
havai olmadan parlak olabilen son derece dikkat çekici bir renktir (Marketing
Türkiye, 2004, s.29). Dikkat çekici olması sebebiyle pek çok firmanın logosunda
canlılık ve dinamizmi ifade etmek üzere kullanılmaktadır. Glaxo Welcome ve
SmithKline Beecham birleşerek, kendilerine cool ve klinik bir hava veren mavi ve
yeşil renkli logolarını, kendilerini daha iyi hissetmelerine, daha uzun yaşamalarına
yardım etmeyi amaçlayan stratejilerine uygun olması için parlak bir turuncuyu
tercih etmişlerdir (Marketing Türkiye, 2004, s.29). Turuncu renk ucuzluğu
çağrıştırmaktadır (Madden vd., 2000, s.90). Dolayısı ile yüksek kalitedeki
ürünlerin logosunda, etiketlerinde v.b turuncu renk kullanılmamalıdır (Arslan,
2004, s. 100).
Renkler farklı kültürlerde farklı anlamlar taşır yani ülkelere göre renklere
verilen anlamlar değişmektedir, bu nedenle de renklerin anlamlarını
genelleştirmek mümkün değildir. Örneğin Çin’de beyaz; dürüstlük ve erdemi, sarı
ise güveni temsil eder; Hint kültüründe siyah, sıkıntı ve kasveti, kırmızı hırs ve
arzuyu çağrıştırır (Grossman ve Wisenblit, 1999, s.81). Batı’da yeşil umudu,
beyaz saflığı, siyah matemi, kırmızı aşkı ve devrimi, sarı ise nefreti simgeler
(Grossman ve Wisenblit, 1999, s.80 ). Mavi, zenginlik ve güven; gri, kuvvet,
ayrıcalık ve başarı; turuncu, ucuzluk; mor, asil ve ağırbaşlı; sarı, neşeli; siyah,
kuvvetli ve hükmeden anlamına gelmektedir (Madden vd., 2000, s.90).

Sonuç
İnsan yaşamında önemli bir yere sahip olan iletişimin bir biçimi olan
görsel iletişim, pazarlamada da tüketici davranışları açısından bakıldığında önem
taşımaktadır. Görsel iletişimin en önemli araçlarından biri de aynı zamanda bir
tasarım öğesi olan renktir.
Renklerin fizyolojik ve psikolojik etkileri olduğu bir gerçektir. Çeşitli
zamanlarda ve farklı araştırmacılar tarafından yapılan araştırmalar renklerin
tüketici davranışlarında belirleyici olduğunu ortaya koymaktadır. Renkler
öncelikle görsel olarak dikkat çekiciliği sağlayarak tüketicinin ürüne yönelmesini
sağlarken, alışveriş yapılan ortamların renkleri de tüketici davranışlarına
yansımaktadır. Özellikle kurum kimliği, mağaza dekorasyonu ve ürün
ambalajlarında bu yansıma daha net bir biçimde görülmektedir.
Ürün grubuna ve hedef kitleye yönelik olarak seçilen renklerin doğruluğu
ya da yanlışlığı, tüketicin satın alma eylemine olumlu ya da olumsuz olarak nasıl
yansıdığı ve bu yönüyle renklerin pazarlama iletişimine etkisini ortaya koymak
üzere bundan sonra yapılacak çalışmayı saha çalışması ile desteklemek ve

zenginleştirmek daha iyi sonuçlar almak için gereklidir.

Türk Hamamlarında Suyun Kaldırma Kuvveti Neden Yok? | Emin Çapa | TEDxIs...

DUYGULARIMIZ

Duygularımızın Kimyası

Duygular olmasaydı Anna Karanina'nın Sevdiği kişi için kendini Trenin önüne atmasını anlayamazdık.
(İnovatif Kimya Dergisi 26 Mart 2015 Dergiden Makaleler)

Sosyobiyologlara göre duygularımız tehlike, acı bir kayıp, zorluklara karşın bir hedefe doğru ilerleme, eşine bağlanma ve bir aile
kurma gibi yalnızca akla bırakılamayacak durum ve görevlerde yol göstericidir. Amerikalı psikolog Dr. Daniel Goleman;
duyguyu bir his ve bu hisse özgü belirli düşünceler, psikolojik ve biyolojik haller ve bir dizi hareket eğilimi olarak tanımlıyor.
Peki ya duygularımız olmasaydı yaşam nasıl olurdu? Bizim hayatımızı farklılaştıran, yaşamımızı, daha da anlamlı kılan sihirli
iksirdir duygular. Mantık, hayatımızın kurşun temellerini atarken duygular ruhumuzu oluşturur. Duygularımız sayesinde diğer
canlılardan ayrılırız. Yüz ifadelerimiz duygularımızın evrensel dilidir. California Üniversitesi’nden Paul Ekman; araştırmalarıyla
yüz ifadelerinin kültürel kökenli olmadığını, aksine tüm yüz ifadelerinin ve mimiklerin evrensel olduğunu ortaya çıkarmıştır.[1]
Duygularımızı oluşturan organ beyindir. Beynimizin milyarlarca hücresinden boşalan sinirsel salgı maddeleri, vücudumuza
kimyasal emirler yağdırır.
Beynimizi biraz yakından inceleyecek olursak en basit şekilde 3 kattan oluşur. En alt katta refleksler ve içgüdüsel davranışların
merkezi olan “sürüngen beyni(reptilen beyin)”, en üst katta en gelişmiş olan ve aklın merkezi sayılan “yeni memeli beyni(neokorteks)”
vardır. Orta katta ise “limbik beyin” denilen küçük bir merkez bulunur. Bu kat, hipotalamus bölgesinden ve küçük
sinirsel çekirdeklerden oluşur. Limbik beyin, duyguların merkezidir. Ayrıca limbik beyinde motivasyon, açlık, susuzluk,
saldırganlık, cinsellik merkezleri bulunur ve beynin tüm hücrelerini ilgilendirir. Hayvan deneyleri, bu bölgenin önemini
açıklamıştır. Şöyle ki; Hess; bir kedinin hipotalamusundaki belli bölgelerin elektrikle uyarılınca, hayvanın ya saldırıyla ya da
kaçışla tepkide bulunduğunu ilk kez ortaya çıkarmıştır[2]. Başka bir örnek olarak: Cambridge Üniversitesi’nden Barry Averitt;
erkek farenin hipotalamusuna betaendorfin enjekte etmiş ve dişi fare ile cinsel ilişkisini arttırmış; ancak ilişki kurduğu farenin
dışındaki farelere ilgi duymadığını saptamıştır.
Duyguların bir diğer özelliği de bilgi depolamada aldığı önemli roldür. Mesela yüksek şiddetli bir deprem meydana geldiğinde
ve siz orada bulunduğunuzda bunun nerede, nasıl, ne şekilde olduğunu unutmazsınız; çünkü o sırada yaşadığınız duygu
yoğunluğu sebebiyle algılarınız daha etkili bir şekilde kaydedilmiştir.
Duygular, aynı zamanda bir şeyler yaratmamızda ve başarı elde etmemizde de etkilidir. Örneğin bir işi, istekle ve merakla
yapıyorsak bu beynimizin ön lobunun daha verimli çalışmasına yardımcı olur ve daha yaratıcı oluruz.
Duygularımızın kimyasal yapısını incelemek için nörotransmitter maddeleri ele almak istedim. Biliyorsunuz ki vücudumuzda
sinir hücreleri bulunur. Ve bu hücrelerden sinirsel iletim için nörotrasmitter maddeler sentezlenir. Nöronlar, yani sinir
hücrelerimiz, nörotransmitter maddeler sayesinde iletişim kurarlar. Hücre yüzeyinde reseptör denilen proteinler bulunur.
Nörotransmitter maddeler, reseptörlere yapışırlar(Sekil[4]). Böylece hücrede reaksiyonlar başlar ve bu da bir davranışa neden olur.
Bir ismi hatırlamak, bir cümleyi ezberlemek, bir bedensel hareket yapmak, bir duyguyu yaşamak ve daha binlerce ruhsal ve
bedensel işlev, beyin içindeki ve dışındaki bölgelere bu kimyasal maddeler aracılığıyla iletilir.

Şekil [1]: Nörotrasmitter madde iletiminin temsili gösterilişi
Vücudumuzda doğal yolla üretilen nörotrasmitter maddeleri yakından tanıyalım:
Endorfin
Eğer endorfin hipotalamusa erişirse, haz ve mutluluk hissi ortaya çıkar. Çok fazla endorfin salgısı, öfkeye neden olur. Uyarıya
verdiğiniz tepki, beynin salgıladığı endorfine bağlıdır.
Dopamin
Sempatik sinir sistemindeki etkileri dolayısıyla ilaç olarak, kalp atışlarını hızlandırmak ve kan basıncını yükseltmek için
kullanılır.
Yapılan araştırmalarda dikkatini toplayamayan, kafa yoran şeylerden sıkılan, aceleci, sabırsız, çok konuşan, unutkan, dağınık,
sıklıkla eşya kaybeden, kıpır kıpır, yerinde duramayan insanlarda; beynin ön bölgesinde dopamin az salgılanmaktadır. Nitekim
beyinde dopamin miktarını arttıran ilaçlarla bu kişilerde belirgin düzelme görülmektedir. Dopaminin, öğrenmenin dikkatle ilgili
sürecindeki rolü ve kısa bellek için değeri, yeni araştırmalara kaynak olmuştur. Eksikliği parkinson, fazlalığı ise tourettes
sendromunu oluşturur.
Noradrenalin
Duygusal yaşamı etkiler. Beyinde ruhsal durum, öğrenme reaksiyonları ve ödül sinyal sistemlerinin temelindeki
mekanizmalardan sorumludur. Azlığı halinde depresyona neden olur. Kan damarlarının kasılmasını ve kan basıncının
yükselmesini sağlayan hormondur. Dopaminden sentezlenir.

Stres Hormonu (CRF)
Stres hormonu (CRF ), beyinde öğrenme mekanizmasını etkilemektedir. Az miktarda stres hormonu; zihni açar, dikkati arttırır,
öğrenmeyi hızlandırır. Aşırı salgılanması durumunda bedende gerçekle ilgili olmayan aşırı tepkili ve telaşlı bir hal meydana
getirir.
Serotonin
Serotonin; uykuyu, seksüel enerjiyi, ruh halini, aşırı, ani istekleri ve iştahı düzenler. Düşük serotonin miktarı; sinirli, huzursuz ve
depresif ruh hallerine yol açabilir. Vücuttaki serotonin miktarını arttırmanın yollarından birisi, şeker ve karbonhidrat açısından
zengin yiyecekler yemektir. Fakat bu şekilde beyin kimyamızı değiştirme çabamız ne yazık ki kısa ömürlü olacaktır. Çünkü
kendimizi iyi hissetmeye devam edebilmek için durmadan ve daha fazla yememiz gerekir. Eğer vücudunuzda serotonin, yeterli
seviyede ise ani ve aşırı isteklerin kontrolünü sağlayarak yemeden önce düşünebilmenize de yardımcı olacaktır.
Açlık, yorgunluk, stres, yemek, ışık ve ilaçlar gibi faktörlerin tamamı insan vücudundaki serotonin düzeyini etkilemektedir. Stres
ve düşük kan şekeri serotonin düzeyini düşürürken; oksijen, kusma, içinde aminler bulunan gıdalar (örneğin peynir, çikolata,
portakal, mandalina, domates ) ve içinde triptofan isminde bir çeşit amino asit bulunan gıdalar (örneğin süt, hindi eti ) serotonin
düzeyini yükseltmektedir.
Bunun dışında insan vücudundaki serotonin düzeyini, çeşitli hormonlar da etkilemektedir. Örneğin kadın vücudundaki
östrojenin (kadınlık hormonu) artması, serotonin düzeyinde de bir artışa neden olmaktadır. Ayrıca serotonin dopaminerjik
nöronlardaki reseptörlerine bağlanarak dopamin salgılanmasını azaltmaktadır. Serotoninin depresyon oluşumu üzerinde etkisi
vardır. Depresyon ve anksiyete tedavilerinde seretoninin tekrar kullanılması sağlanır.

Asetilkolin
Asetilkolin, hafıza ile ilgili diğer beyin kimyasalıdır. Çocuklardaki öğrenme güçlüklerinde zihinsel işlevi arttırmak için beyin,
asetilkolin miktarını arttıran ilaçlar araştırmaları ciddi ilgi alanları oluşturmuştur.

Prolaktin
Kadınlarda lohusalık döneminde süt gelmesini sağlar. Ayrıca annelik güdüsünün temelini oluşturur.
Duygularımızı etkileyen bu biyokimyasalların yanında kalıtımın, beslenmenin, iklim ve stres gibi çevresel faktörlerinde etkisi
bulunmaktadır.
Kendinize “ben şu an nasıl hissediyorum?” diye sorarak duygularınızı ölçebilir ve bu şekilde hayatınızı yönlendirebilirsiniz.
Dopamin, noradrenalin, serotoninizin yüksek, stres hormonunuzun düşük ve endorfininizin hipotalamusunuza eriştiği bir ay
olması dileklerimle…
Kaynaklar
1. [1] http://tr.wikipedia.org/wiki/Paul_Ekman
2. [2] Fromm, 1984, s.159
3. [3]Cem Kubilay,Duygulu olmak ile duygusal olmak arasındaki büyük fark,19 Eylül 2012
4. [4] http://neurosciencemyths.com/serotonin.htm(Son Erişim Tarihi:15.01.2014)

Yazar : Gökben KÖPRÜCÜ

DOĞRULUĞA ÇAĞRI

İLİM KENDİN BİLMEKTİR

İlim ilim bilmektir
İlim kendin bilmektir
Sen kendini bilmezsin
Ya nice okumaktır

Okumaktan murat ne
Kişi Hak'kı bilmektir
Çün okudun bilmezsin
Ha bir kuru ekmektir

Okudum bildim deme
Çok taat kıldım deme
Eğer Hak bilmez isen
Abes yere gelmektir

Dört kitabın mânâsı
Bellidir bir elifte
Sen elifi bilmezsin
Bu nice okumaktır

Yiğirmi dokuz hece
Okursun uçtan uca
Sen elif dersin hoca
Mânâsı ne demektir

Yunus Emre der hoca
Gerekse bin var hacca
Hepisinden iyice
Bir gönüle girmektir

YUNUS EMRE

DEZENFORMASYON (GERÇEĞİ BASTIRMANIN 25 YOLU)

Gerçeği Bastırmanın 25 Yolu:
 Dezenformasyon Kuralları
Michael Sweeney Kısaltarak çeviren: Selim Çalışkan elestireldusun@wordpress.com Orijinal adı: Twenty-Five Ways To Suppress Truth: The Rules of Disinformation H. Michael Sweeney,
Türkiye’de yayınlanmamış olan Professional Paranoid (Profesyonel Paranoyak) kitabının yazarıdır.

 Tarihsel, politik, felsefi veya böyle sınıflara ayrılamayacak önemli gerçekleri arayanlar çoğu zaman komplo kuramlarıyla yüzleşmek durumunda kalırlar. Ezici çoğunluğun, kitap yığınlarının, ışıltılı kişiliklerin gür sesi, eleştirel okurun düşüncesinin sesini bastıracak mıdır? Yalan söylemeyi, aldatmayı, gerçeği kasıtlı olarak örtmeyi bir kariyer ve geçim kaynağı edinmiş olan kişi ve kurumların, bütünüyle aldatma üzerine kurulu reklamcılık, halkla ilişkiler gibi sektörlerin var olduğu bir dünyada, biraz kılavuzluğun kişinin vicdan mahkemesine katkısı olabilir. Egemenin işine gelmeyen her büyük suçlamayı “bunlar komplo kuramı” diye savuşturmasına izin verirsek, birileri gerçekten çok kötü komplolar kurduğunda bundan nasıl haberimiz olabilir? Bu sayfaları her insanda bulunan düşünsel ve duygusal zayıflıkları kullanmayı bilenlerin elinde oyuncak olmak, aldatılmak, aptal yerine konmak istemeyenler için bir yardımcı kılavuz olması için hazırlıyorum. Dolayısıyla komplo kuramı kavramını yerli yersiz kullanarak gerçeği çarpıtmaya çalışanların karşısında dik durabilmek ve profesyonel kandırıcılıktan, ezici propaganda gücünden etkilenmeden kendi yargılarına varmak isteyenler olacaktır. Sweeney aşağıdaki makaleyi 1997’de kaleme almıştır. Verdiği örnekler o yıllarda ABD’de “komplo kuramı” olarak tartışılan konulardan alınmıştır. 2001’den sonra yazmış olsaydı herhalde bütün örnekleri yalnızca 11 Eylül tartışmalarından verebilirdi. Sürekli ve sistemli bir biçimde uygulanan bilgi çarpıtması yöntemlerini bir dizi olarak tanımlayıp sınıflandırmış, sorgulayan insanların bunlara sık sık göndermeler yapmalarını ve böylece bunların bilinir duruma gelmesini ummuştur. Basını, interneti, politik tartışmaları… üzerindeki ağır dezenformasyon köpüğünden sıyırarak okumayı ve dipteki değerli öze ulaşmayı isteyenler için bulunmaz bir kaynaktır. Kaynak göstererek alıntılayabilir, kopyalayabilirsiniz. Ortada bir tezgahın parçası olan bir suç var ise veya suçu örtmek için bir tezgah kurulduysa, tezgahı ortaya çıkarmak isteyenlere karşı bir dezenformasyon (bilgi çarpıtması) kampanyası yürütülmesi kaçınılmazdır. Burada bilgi çarpıtmacılarının izledikleri bilinen yöntemlerini ortaya seriyoruz. Bunun yanı sıra oyuncuları ve bunların güdülenmelerini tanımaya yarayan çarpıtmacının yedi niteliğini de sıraladık. Kuşkulandığınız kişi bu niteliklerin kaçını gösteriyorsa profesyonel bir dezenformasyon sanatçısı olması olasılığı o kadar yüksektir. Eleştirel düşünür karar verirken yalnızca delilleri göz önünde bulunduran mahkeme yargıçları gibi davranmalıdır. Eleştirel düşünür, bir sonuca ulaşmadan önce delil zincirini değerlendirir, deliller arası bağlantılar sağlamsa kesin sonuca ulaşır. Oyun şöyle oynanır: Bu bağlantıları güçlendiren veya zayıflatan (tercihen koparan) tartışma konuları üretilir. Çarpıtmacının işi bağlantılar gerçekte sağlam iken zayıf göstermek veya paralel bağlantıların varlığını perdelemektir. Neredeyse her durumda, delil zinciri koparılamıyorsa gerçek ortaya çıkmış demektir. Zincir kırıldı ise yeni bir zincir üretilmelidir, bu yapılamıyorsa yine gerçek kazanır. Çünkü dürüstçe gerçeğin arandığı sonuçsuz kalmış bir soruşturma yürütmekte, kuşkuların yersiz çıkmasında utanılacak bir şey yoktur. Gerçek kazandığı sürece kimin kazandığı önemli değildir. Ama çarpıtmacı, başarısızlıkları duygusal bir yük altına sokarak kişileri yeni bağlantılar aramaktan caydırmaya çalışacaktır.

 Gerçeklerin ve olguların kendiliğinden örtülü kaldıkları pek nadirdir. Bu yüzden yalan ve aldatma perdesi altında bırakılmaları gerekir. Genel hedef delil zincirinin halkalarının tartışılmasını önlemektir. Kaynağı ne olursa olsun olgular olgulardır, gerçek gerçektir. Mahkemede sanıkların birbirleri aleyhinde tanıklık etmesine izin verilmesinin nedeni budur. Tartışma ortamlarında, internet forumlarında, e-posta gruplarında gibi ortamlarda psikolojik savaş gereci olarak kullanılan oyunların yirmi beşi ve çarpıtmacıların niteliklerinin yedisi burada sıralanmıştır. Her biri çarpıtmacıdan yaklaşık olarak alıntılanan birer örneği ve verilmesi gereken tepkiyi içeriyor. Suçlamaları kullanmakta aceleci olmayın, bunları çarpıtmaları sık yapanlara veya birden çok taktik kullananlara ayırın. Tepkiler duygusal tuzaklara düşmemeli ve verilere başvurulurken konu dışına çıkma tehlikesinden uzak durulmalıdır. İlgili çarpıtma kuralını olduğu gibi söyleyin, yalnızca göndermede bulunursanız neden söz ettiğinizi anlamayabilirler. Sorulursa bu yazıyı okumalarını önermekten çekinmeyin.
1) “Görmedim, duymadım, bilmiyorum.” Ne bilirseniz bilin, bildiklerinizi tartışmayın. Özellikle halka mal olmuş bir kişiyseniz. Söylenmediyse olmamış demektir, sonuçlarına da katlanmak zorunda kalmazsınız. Örnek: CIA ajanı Marita Lorenz, mahkeme salonunda verdiği ifadede CIA’nın John F. Kennedy suikastının planlanıp uygulanmasında doğrudan katkısı olduğunu söylerken basın mahkeme salonunda hazır bulunuyordu. Bir gazete dışında hepsi de bunu duymamış gibi haber yaptılar. Verilmesi gereken tepki: Konuyu bilmiyorsanız ve kamu erişimine sunamıyorsanız tepki verilemez. Bir girişimde bulunduğunuzda suskun ve olası örtbas işbirlikçisi olan kişileri hedefleyin.
2) İnanamamış ve öfkeli görünün. Anahtar konuları tartışmaktan kaçının ve ana konuyu dokunulmaz olanı lekeler gösterecek yan konulara odaklanın. Bu aynı zamanda “Bu ne cüret!” kozu olarak bilinir. Örnek: “Davidian tarikatı üyelerinin cinayete kurban gittiklerini ne cüretle söylersin! FBI ve BATF (alkol, tütün ve silah idaresi) Amerika’nın en iyi yetişmiş polislerinden oluşur, en sert yasal gereklilikler altında çalışır ve onları Devlet Başkanı’nın atayacağı en iyi yöneticiler yönetir.” Verilmesi gereken tepki: Waco sorununu dezenformasyon taktiğiyle örtbas ediyorsunuz. FBI hakkındaki görüşünüz olgulara dayanmıyor. Ruby Ridge gibi pek çok skandalı incelediğinizde Waco felaketinde FBI’ın ve BATF’ın sorumluluğu olduğu iddialarına yönelmenizi gerektirecek bir örüntü fark edeceksiniz. Neden inanılmaz bir şey söylenmiş gibi yaparak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
3) Söylenti üretmekle suçlayın. Öznenin kim olduğuna ve delile bakmaksızın bütün suçlayanları söylenti üretmekle suçlayın. Özellikle basının sessiz olduğu durumlarda işe yarar çünkü gerçeğin ortaya çıkmasının tek yolu böyle “söylentilerdir”. Örnek: “Elindeki belgenin Fransız istihbaratından olduğunu kanıtlayamazsınız. 800 numaralı TWA uçağının dost ateşiyle düşürüldüğünün ‘kanıtını’ göstermek Pierre Salinger’in elindeydi ama bu fırsatı kullanmadı. Çünkü elinde internette aylardır dolaşan bir söylentiden başka bir şey yoktu.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan  kaçınıyorsunuz.
 Salinger’in sağlam geçmişi ve ısrarlı tutumuna karşın FBI’ın tarafsız olduğunu söylemeniz taraflı olduğunuzu gösterir. Bunun yanında internetteki bilginin değersiz olduğunu ima etmeniz dayanaksızdır. En azından kabul etmeden önce dikkatle incelenmesi gerektiğini söyleyebilirsiniz ki bu da asıl sorunun üzerine gitmeyi gerektirecektir. Neden muhalifleri söylenti üretmekle suçlayarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
4) Korkuluğu dövün. Muhalifin savında kolayca alt edebileceğiniz bir bileşen bulun veya yoksa yaratın. Bulduğunuz açığın önemini abartın ve çürütün, böylelikle gerçek olsun asılsız olsun bütün suçlamaları çürütmüş gibi görünün. Örnek: Times of London gazetesinin TWA’nın 800 sefer sayılı uçağına doğru uçan ve çarpan nesneyi gösteren casus uydu görüntüleri bulunduğu haberini yalanlamak için korkuluk taktiği kullanılmıştır. “Bu görüntüler varsa halk neden görmedi?” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Bildiğiniz halde olanaksız ve gereksiz bir test öneriyorsunuz. Halkın bunları görmemesi doğaldır. Uzunca bir süre de görmeyecektir. Bunları yayınlamanın haber alma yeteneklerini açığa vuracağından ulusal güvenliğe zarar vereceğini biliyor olmalısınız. Neden korkuluğu dövme taktiği kullanarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
 5) Etiketleyerek ve alay ederek muhalifleri konudan uzaklaştırın. Muhaliflere “kaçık”, “aşırı sağ”, “liberal”, “solcu”, “terörist”, “komplo kuramcısı”, “köktenci”, “radikal”, “milis”, “ırkçı”, “Anti-semit”, “bağnaz dinci”, “cinsel sapkın” vb. sevimsiz etiketler yapıştırın. Üçüncü kişiler aynı biçimde etiketlenmekten korkacak ve sizi konuyu tartışmaktan kurtaracaktır. Örnek: “Spotlight gazetesinde okuduğuna inanıyor musun? Yayıncı Willis Carto iyi bilinen bir aşırı sağcı ırkçıdır. Sizi iyi biliriz. Kutsal kitabınızın üzerinde gamalı haç var mı? Bu gözü dönmüş aşırı sağ komplo kuramını neden desteklediğiniz ortada.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Haberci üzerinden gerçeğe saldırıyor ve ilişki üzerinden suçlamada bulunuyorsunuz. Spotlight gerçekleri ve olayları ana akım basının yarım ağızla haber yapmazdan önce açığa vurmasıyla bilinen bir kaynaktır. Neden muhalifleri etiketleyerek ve alay ederek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
6) Vur-kaç yapın. Kamuya açık bir tartışma ortamında muhalife veya muhalif görüşe kısa bir saldırıda bulunun ve yanıt verilemeden seğirtin veya yanıtı duymazdan gelin. Özellikle internet gibi sürekli yanıt hakkı doğurulan ve eleştirinin nedenselliğinin ortaya konmadığı ortamlarda çok iyi işler. Basitçe suçlayın veya saldırın, sorunları konuşmayın, yanıt gelmesini beklemeyin, beklerseniz bu muhalifin görüşüne saygınlık kazandırır. Örnek: “Bunlar çöp. Siz komplo kaçıkları bu saçmalıkları nereden buluyorsunuz? Umarım hepiniz kara helikopterlerin altında kalırsınız.” Dikkat ettiyseniz bir veda etme tınısı da var. Yazar tartışmaya geri dönmezse şaşırmayın. Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Yorumlarınız ve görüşleriniz anlamlı bir diyalog ve bilgi sunmuyor ve duygusallık yaratmak dışında bir değeri yok. Aslında sizin bu konuda duygusal olarak  kaygılı olduğunuzu ele veriyor.
 Neden vur-kaç yaparak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
7) Niyeti /güdülenmeleri (motivasyonu) sorgulayın. Muhalifin bir art niyetle veya başka bir gizli eğilimle hareket ettiğini ima etmeye yarayacak herhangi bir gerçeği abartın. Örnek: “Sohbet programınıza ve kitap yayıncısıyla anlaşmanıza bakarsak, yalanları yayarak oldukça iyi bir geçim sağladığınız söylenebilir.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Haberciye saldırarak suçluluk imasında bulunuyorsunuz ama somut kanıt getirmekten korkakça kaçınıyorsunuz. Neden niyeti sorgulayarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
8) Otoriteye başvurun. Kendinizi bir otorite olarak gösterin veya otoriteyle ilişkinizi gösterin. Savınızı yeterli jargon ve önemsiz ayrıntıyla doldurarak “bilirkişi” görünün. Böylece sorunları tartışmadan veya karşı kanıt getirmeden veya kaynak bildirmeden karşı gelme hakkınız olur. Örnek: “SR-71 Blackbird şöyle dursun, politika ve stratejik önceliklerle ilgili belli ki hiçbir şey bilmiyorsunuz. Bilen bilir, bu acayip uçak modifiye edilmiş bir çift Buick V8 ile çalıştırılır. Çift 450 CFM Holly karbüratör ve Isky yarış eksantriği vardır. 6500 devirde toplam 850 beygir verirler. Her neyse, hiçbir Blackbird’ün Kore pilotları tarafından uçurulmadığını, uçurmaları için eğitim almadıklarını ve Çin üzerinde bu uçakların Korelilerce uçurulmadığını kesin olarak söyleyebilirim. Amerikan pilotlarının uçup uçmadıklarını tartışma yetkim yok.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Otorite olduğunuzu ima ediyor ama bunu belgelemekten kaçınıyorsunuz. Kaynak göstermiyorsunuz. Neden otoriteye başvurarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
9) Aptala yatın. Sunulan delil veya mantıksal sav ne olursa olsun bunların anlamsız olduğunu, kanıt olmadığını, mantıksız olduğunu, bir sonuca götürmediğini söyleyerek sorunu tartışmaktan kaçının. Örnek: “Söyledikleriniz anlamsız. Budalaca mantık yürütüyorsunuz. Olgulardan haber vermiyorsunuz. Bence kaynaklara geri dönün ve yeniden deneyin.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Muhaliflerinizin verilerle bir sorunu yok, zekalarıyla da bir sorunu yok ama siz kendiniz mantıksız sonuçlara varıyorsunuz. Neden aptala yatarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
10)Muhalifin suçlamalarını eski haberlerle ilişkilendirin. Öngörülebildiği durumlarda siz rakibinizi korkuluk dövmekle suçlayın, baştan karşılığını verin. Ardından gelen suçlamalar ne kadar geçerli ve yeni olsa da ilk suçlamayla kolaylıkla ilişkilendirilebilir ve bunların yeni sürümleri olarak gösterilebilir. Hele bilgi kaynağı eskisiyle aynı ise. Örnek: “Ulusal Havacılık Güvenlik Kurulu’nun bulgularına göre United Havayolları’nın 533 sefer sayılı uçağının düşmesi pilot hatası idi. CIA’nın düşürdüğünü ve düşeceği noktada 50 ajanın beklediğini söyleyen yeni tanıklar bulup çıkarmak yıllar önce  UHGK’nin kapattığı dosyayı yeniden açmak için gerekçe değildir.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz.
Sorunu görmezden geliyor ve yeni bilgiyi eskiymiş gibi gösteriyorsunuz. Neden yeni haberi eski haberlerle ilişkilendirerek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
11)Geri mevziler oluşturun ve bunlara dayanın. Olguların görece önemsiz bir bileşeniyle ilgili masum bir hata yapıldığını ‘itiraf’ edin, muhaliflerin bu fırsatı kullanıp olayı abarttıklarını ve var olmayan suçlar işlenmiş gibi gösterdiklerini söyleyin. Bunu düzgünce yaparsanız acıma ve saygı duygularıyla karşılanırsınız, sorunu tartışmaktan kurtulursunuz. Örnek: “ABD başsavcısı Janet Reno, sonradan astlarının ölümcül CS-4’ün kullanımıyla ilgili ve Davidian tarikatının olası tepkisiyle ilgili raporlarını daha ayrıntılı sorgulaması gerektiğini kabul etti, ama çocuklar için kaygılandığı için biber gazının kullanılması emrini vermişti ki şimdi bunun üzücü ve büyük bir hata olduğunu kabul ediyor.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Acıma duygusu uyandırmak için ana konuyu konuşmaktan kaçınarak yan konuya odaklanıyorsunuz. CIA’nın Halkla İlişkiler uzmanı Mark Richards’ın Reno’ya yardım etmesi için çağrıldığını bilmiyorsunuz sanırım. İnsancıl duyguların bize daha önemli sorunları unutturmasına izin mi verelim? Neden geri mevziler oluşturarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
12)Muammalar çözülemez. Olayı çözülemeyecek denli karmaşık gösterin. Olayla ilgilenenlerin yılmalarını sağlarsınız. Örnek: “Vince Foster’ın öldürüldüğünü öne sürebileceğiniz bir azmettirici neden yok. Bunu yapmadan önce Beyaz Saray’da ve Arkansas’da neler olup bittiğini çözmelisiniz. Hatta bu da yetmez, NSA’da ne olduğuyla ilgili pek çok şey, Seyahat Ofisi, daha pek çok şeyi bilmeniz gerekir. Mümkün değil, vazgeçin.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Sorunu anlamaya ve çözmeye yeltenenler için olayı gereksiz yere zorlaştırıyor ve onları engelliyorsunuz. Neden muammaların çözülemeyeceğini söyleyerek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
 13)Alice harikalar diyarında mantığı. Maddi olguları kabul etmekten imtina etmenizi sağlayacak biçimde tümdengelimli ters mantık kurun. Örnek: “Haber basını haberlerin altın olduğu kıyasıya rekabet ortamında çalışır. Bu, haber için sürekli eşelemeleri anlamına gelir, çoğu zaman polis ve savcıdan daha iyi iş çıkarırlar. BATF’ın, Oklahoma bombasını önceden bildiğinin delili olsaydı kesinlikle ortaya çıkarır ve haber yaparlardı. Haber yapmadılar, dolayısıyla önceden biliniyor olamazdı. Kabul edin veya susun.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Basın Kennedy’yi CIA’nın öldürdüğünü öğrendiğinde haber yapmış mıydı? Hayır, itiraf ifadesinde bulunmalarına karşın yapmadılar, bize yalnızca kararı  bildirdiler
. Neden Alice harikalar diyarında mantığı güderek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
14)Tam çözüm isteyin. Muhaliflerin olayı veya suçu bütünüyle çözmelerini isteyin. 10’uncu kuralla birlikte iyi gider. Örnek: “Madem bu kadar biliyorsunuz, Martin Luther King’i öldüren James Earl Ray öne sürdüğünüz gibi suçsuzsa, nasıl planlandı ve uygulandı, Ray’i nasıl yakalayabildiler, FBI’ı nasıl aldatabildiler?” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. İlgili ve ilişkili bir gerçeği açığa çıkarmak için bütün olayı çözmeniz gerekmez. Neden tam çözüm isteyerek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
15)Olguları alternatif sonuçlara bağlayın. Bu yaratıcı düşünme gerektirir. Ancak suç önceden alternatif sonuçlar tasarlanarak planlandıysa daha kolaydır. Örnek: Bu yöntemin en iyi uygulaması Arlen Specter’ın Kennedy suikasti ile ilgili Warren Raporu’ndaki Sihirli Kurşun’udur. (Çevirmenin notu: Sihirli Kurşun iddiası, Kennedy’i boynundan vuran kurşun ile ön koltuktaki valiyi bacağından vuran kurşunun aynı kurşun olduğu iddiasıdır. Böyle bir yörünge izlemesi için kurşunun havada S çizmesi gerekir. Farklı yönlerden ateş eden birden fazla silah olduğu gerçeği örtbas edilmiş ve dava tek sanıkla sonuçlandırılmıştır.) Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Olguları eğip bükmeniz Sihirli Kurşun ile karşılaştırılabilecek düzeyde. Hepimiz Sihirli Kurşun’un niçin icat edildiğini biliyoruz. Neden olguları alternatif sonuçlara bağlayarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
16)Delilleri ve tanıkları yok edin. Var olmamışsa gerçek değildir, çözmeniz gereken bir sorun yoktur. Örnek: “CIA yöneticisi Paisley’in hala hayatta olduğunu, ölümünün sahte olduğunu ve cesedinde bulunan CIA memuru listesinin temizlik için gerekçe yapılmak üzere özellikle yerleştirildiğini söyleyemezsiniz. Kanıtınız yok. Neden polis raporlarını kabul edemiyorsunuz?” Doğru, çünkü dişlerinin uyuşmadığını gösteren diş kayıtları ve boyunun beş santim daha uzun olduğunu bildiren otopsi raporu karısı soruşturma istedikten hemen sonra ortadan kayboldu. Cesedi karısına gösterilmeden yakıldı. Geriye kalan yalnızca polis raporu. Verilmesi gereken tepki: Ortadan kaybolan malzeme ve kişilerle ilgili olarak verebileceğiniz bir tepki yoktur. Ne var ki tartışmayı susturmayı amaçlayan bildiriye tepki verebilirsiniz… Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Birinci suçlamayı destekler görünen şüpheli bulgular olduğuna göre en azından olayın soruşturulacağını söyleyebilirsiniz. Neden delilleri yok ederek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
 17)Konuyu değiştirin. Özellikle yeni konuyu sizinle ‘tartışacak’ daha önemli konuların tartışılmasını engellemek üzere ortamı kutuplaştıracak bir işbirlikçiniz varsa daha etkili olur. Örnek: “CIA’nın Arkansas - Mena üzerinden uyuşturucu parası aklama ve uyuşturucu  alış-verişi olmadı, dolayısıyla Bill Clinton’un olmayan şey hakkında bilgisi de yoktu. Bu yalnızca Bob Dole taraftarlarının Clinton’ı zayıflatmak için giriştiği umutsuz bir saldırı ve sunacakları bir şey yok ve oyları toplamak için bir şey uydurmaları gerekiyordu.” Danışıklı tepki: “Sersem! Dole hükümette neyin ters gittiğini en iyi bilen adam. Clinton yalnızca ekonominin ırzına geçiyor, bu arada eline geçirdiği kadınları da elde etmeye çalışıyor. …” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Duygusal bir tepkiyle konuyu başka bir kanala taşımaya çalışıyorsunuz. Bu tuzağa düşmeye niyetimiz yok. Gerçekten böyle bir politik söylemi benimsiyor iseniz lütfen tartışmayı terk edin. Neden konuyu değiştirerek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
18)Muhalifleri duygusallaştırın, kötüleyin, kışkırtın. Bu onları aşırı hırslı gösterecektir. Konudan sapmadan duygusal tepki verirlerse bu kez eleştiriye “aşırı tepki vermekle” suçlayabilirsiniz. Örnek: “Bunun olanaklı olduğunu düşünüyorsanız geri zekalısınız. Hükümetin senin bezelye beynini mikrodalgayla pişirdiğini düşünen komplo kuramcılarından mısın ki böyle saçma şeyler düşlüyorsun?” Duygusal tepki aldıktan sonra: “Hassas bir noktaya dokundum galiba. Ne oldu? Gerçekler kaldıramayacağın kadar ağır mı geldi? Psikiyatrik yardım almanda yarar var.” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Beni duygusal tepki vermeye yönelterek konudan uzaklaştırmak istiyorsunuz. Savımı çürütecek yararlı bir belgeniz varsa buyurun. Yararsız retoriğiniz elinizden başka bir şey gelmiyorsa burada hiçbir amaca hizmet etmiyor. Neden muhalifinizi kışkırtarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
19)Sunulan kanıtı görmezden gelin, olanaksız kanıtlar isteyin. Kanıt var olabilir ancak muhalifin buna erişmesi olanaksız olabilir, yok edilmiş olabilir veya bir dava konusu olarak alıkonmuş olabilir. Haberleri veya kitapları da kanıt olarak kabul etmeyebilirsiniz, tanıkları kabul etmeyebilirsiniz, hükümet sözcülerinin ve otoritelerin açıklamalarını anlamsız oldukları gerekçesiyle kabul etmeyebilirsiniz. Örnek: “Yalnızca liberal basından ve yetkin olmayan tanıklardan alıntılar yapıyor. Kanıtı nerede? Bana 800 sefer sayılı uçağın enkazındaki füzeyi gösterin!” Verilmesi gereken tepki: Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Washington Post muhabiri Don Phillips’i, Newsday muhabirleri Al Baker’ı, Craig London’u, Liam Pleven’i, New York Times muhabiri Matthew Wald’ı, AP muhabiri Pat Milton’u yok saymamızı bekliyorsunuz. Ulusal Havacılık Güvenliği Kurulu’nu, FBI New York müdürünü de kabul etmemize razı değilsiniz. Otopsi yapan doktoru, donanma dalgıçlarını, Boeing temsilcilerini de yetkin olarak kabul etmiyorsunuz. Ne olduğunu bize söyleme yetkinliğine yalnızca siz mi sahipsiniz? Tanıklar, radar kayıtları, muhabirler, fotoğraflar, hükümet açıklamaları? Neden sunulan kanıtları görmezden gelerek dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
 20)Sahte delil üretin. Olanak bulduğunuzda duyarlı konuları devre dışı bırakmak ve sonuca varmayı engellemek üzere muhalifin sunduklarıyla çelişecek yeni gerçekler ve ipuçları üretin. Suç alternatif sonuçlar önceden tasarlanarak planlandıysa ve gerçekler uydurmalardan ayrılamıyorsa daha etkili olur. Örnek: Jack Ruby, Warren Komisyonu’nu Beyaz Rus ayrılıkçıların suikasta bulaştıkları konusunda uyardı. Bu yararlı bir ‘itiraftı’ çünkü Jack ve ABD Başyargıcı Earl Warren aynı örtbas takımındaydı ve artık Jack’in suikastta doğrudan CIA ile birlikte çalıştığı biliniyor. Verilmesi gereken tepki: Daha fazla bilginin ışığında olmadan buna tepki vermek zor olabilir. Örneğin bu konuda bugün daha fazla bilgi var… Dezenformasyon taktikleriyle sorunu tartışmaktan kaçınıyorsunuz. Verdiğiniz bilginin ana konudan uzaklaştırmak için tasarlandığı biliniyor. Marita Lorenz’in mahkemede bildirdiği gibi CIA ajanları Dallas’ta suikastın bir gece öncesinde silah ve para vermek üzere Jack Ruby ile buluştular. Ruby açıkça soruşturmanın yönünü değiştirmek isteyen bir komplocuydu. Neden sahte delil sunarak dezenformasyon taktiği uyguluyorsunuz?
21)Bir büyük jüri, özel yetkili savcı vb. yetkili soruşturmacı atayın. Örneğin savcılık makamına egemenseniz, Büyük Jüri’nin işe yarar bir delil duymasına izin vermemesini, delili daha sonraki soruşturmacıların erişimine kapamasını sağlayabilirsiniz. İşinize gelen bir karar çıktı mı, konu resmi olarak kapamış sayılabilir. Örnek: Oklahoma bombası davasında bir Büyük Jüri üyesine göre, jüri üyelerine yasaya aykırı olarak kendi seçtikleri tanığı çağırma yetkisi verilmemiştir, tanığa kendi seçtikleri soruları sorma yetkisi verilmemiştir ve yalnızca savcının duymalarını istediği deliller, yani yolsuz ve olgulara muhalif sonuçlara götüren deliller sunulmuştur. Verilmesi gereken tepki: Uygulandığının işareti görüldüğü anda yüksek sesle itiraz etmek dışında genelde bu yönteme uygun bir tepki yoktur.
 22)Yeni bir gerçek üretin. Kendi uzmanlarınızı, yazarlarınızı, yöneticilerinizi ve etkili kişiliklerinizi bilimsel, soruşturmacı veya toplumsal araştırma veya tanık ifadeleri üretmek üzere görevlendirin veya görevde olanları etki altına alın. Bu yolla sorunu gerçekten halletmeniz gerekiyorsa bunu yönetici iradesiyle yapabilirsiniz. Örnek: Yanlış Anı Sendromu Vakfı (False Memory Syndrome Foundation), Amerikan Aile Vakfı, Amerika ve Kanada Psikiyatrik Birliği bu kategoriye girerler. Kurucu üyeleri ve yönetimleri CIA Zihin Kontrol araştırmasında çalışmış anahtar kişileri içerir. Öyleyse (burada belki zorunlu olarak basitleştiriyoruz) bu örgütlerin Zihin Kontrolü diye bir şey olmadığı gibi ‘araştırma sonuçlarına’ odaklanmaları pek şaşırtıcı değildir. Verilmesi gereken tepki: Konu üzerinde iyi yetişmiş değilseniz veya örgütün geçmişini ve ilişkilerini iyi bilmiyorsanız bu taktiğe karşı fazla bir şey yapamazsınız.
23)Dikkatleri daha fazla dağıtın. Yukarıdakiler dikkatleri duyarlı konulardan uzaklaştırma veya istenmeyen basın ilgisini önlemeye yetmediyse daha büyük haberler yaratın veya var olan haberlere daha büyük ilgi gösterin. Örnek: 1993 Dünya Ticaret Merkezi bombalaması davası sürecinde haber alma örgütleriyle kirli bağlar ortaya çıkmaya başladığında halkın dikkatini dağıtmak için adi suç dalgasıyla ilgili sürüp giden bir tartışma başlatın. Hükümet eliyle yapılmış katliamı ortaya çıkarma olasılığı bulunan Waco davasından dikkatleri dağıtmak için O. J. Simpson davasını manşetlere çıkarın. Oklahoma bombalaması davasında sanık Timothy McVeigh’in suçu düzgünce kanıtlanamayacak duruma geldiğinde ve saldırıdaki hükümet 9/11 parmağı açığa çıkacak gibi olduğunda, hakemleri vuran fanatik taraftarlarını haber yapın, bunun üzerinden bireysel silahlanma tartışmasını yeniden alevlendirin. Verilmesi gereken tepki: Yapacağınız en iyi şey kamunun tartışmaya katılımını ve ilgisini canlı tutmak ve gündem değiştirme hamlesinin karşı tarafa hizmet ettiğini anımsatmaktır.
24)Eleştirenleri susturun. Yukarıdaki yöntemler sonuç vermezse muhaliflerinizi kesin çözümlerle piyasadan kaldırmayı deneyin. Bu kesin çözüm öldürmek olabilir, tutuklamak ve mahkum etmek olabilir, tehdit ve şantaj olabilir, şantaj konusu bilgiyi sızdırmak olabilir. Örnek: 800 sefer sayılı TWA uçağıyla ilgili olarak dost ateşi kuramı taraftarlarının yaşadıkları üzere tehdit edip korkutmak üzere FBI ajanları gönderin, diretirlerse İranlı teröristlere yardım ve yataklıkla suçlanacaklarını söyleyin. İşe yaramazsa evlerine uyuşturucu yerleştirip baskın yapma seçeneğiniz her zaman vardır. Verilmesi gereken tepki: Kendinizin bu yöntemin olası kurbanı olduğunu düşünüyorsanız üç savunma seçeneğiniz var. Birincisi ne olursa olsun dik durup savaşmak. İkincisi karşı tarafla ilgili ileri istihbarat bilgisi ve dikkatle uygulama gerektiren ‘sigorta poliçesi’ yaratma seçeneği (bunun nasıl yapılacağıyla ilgili Profesyonel Paranoyak kitabına başvurunuz). Son seçenek geri adım atmak veya kaçmaktır.
25)Ortadan kaybolun. Gizleri elinde tutan anahtar kişiyseniz veya fazla şey biliyorsanız göz önünden kaybolun. Örnek: Dolandırıcı yatırımcı Robert Vesco gibi yapın ve Karayipler’e taşının. Bunu yapmazsanız Beyaz Saray danışmanı Vince Foster’da olduğu gibi örgütünüzden birileri intihar etmenize yardım edecektir (!). Verilmesi gereken tepki: Büyük olasılıkla bu yönteme karşı gelmenin bir yolunu bulamayacaksınız. Ancak ortadan kaybolma işine odaklanarak kirli oyunu ve örtbası ortaya çıkarma umudunuz olabilir. Not: Gerçeğe saldırmanın başka yolları da vardır ama burada listelenenler en yaygınlarıdır, öbürleri de bunların türevleridir. Sonuçta çoğunlukla dezenformasyon ajanlarını yedi nitelikten biri veya birkaçıyla ayırt edebilirsiniz: 1) Tartışma konularını hiçbir zaman doğrudan tartışmazlar veya yapıcı katkıda bulunmazlar, çoğunlukla bilgi kaynaklarına düzgünce göndermede bulunmazlar. Bunun yerine imada bulunurlar. Sunuş biçimiyle ilgili her şey güvenilirlik için daha fazla neden içermeksizin otorite ve uzman olduklarını göstermeye yöneliktir. 2) Rakiplerini dikkatle seçme eğilimindedirler. Rakiplerini destekleyen yorumculara vurkaç yapmayı yeğlerler, doğrudan konunun özüne dalan anahtar muhaliflere ise daha ağır yüklenirler. 3) Belli bir tartışma alanında geçmişleri olmaksızın birden bire ve biraz da rastlantı eseri ortaya çıkma eğilimindedirler. Aynı biçimde, kamu ilgisi dağıldığında ortadan kaybolma eğilimindedirler. Büyük olasılıkla orada bulunmaları ve sonra kaybolmaları için seçilmiş ve yönetilmişleridir.  4) Kendi kendilerini doğrulayan ve yardımlaşan takımlar içinde iş görme eğilimindedirler. Elbette bu her halka açık tartışma ortamında olabilir ama profesyonellerde sürüp giden ve sık yinelenen bir karşılıklılık örüntüsü gözlenir. Kimi zaman oyunculardan biri karşı kampa sızar ve korkuluk saldırısı ve rakibi gözden düşürecek öbür yöntemler için bilgi sağlar. 5) ‘Komplo kuramcılarından’ nefret ederler. Bunu özellikle uğraş edinenler vardır. 6) Yapay bir duygusallık ve kalın bir deri. Ağır eleştiri ve dışlama karşısında bile diretmelerini sağlayan bir yetenek. Bu büyük olasılıkla aldıkları eğitimle ilgilidir: Deliller ne denli ağır basarsa bassın, her şeyi inkar et, duygusallaşma ve duygusal tepki verme. 7) Ayrıca gerçek niyetleriyle çatışan hatalar yapma eğilimindedirler. Bu, konuyu gerçekten bilmemekten de olabilir, ‘Allah’ın söyletmesi’ de. Pek çok kez kendini yalanlayan bilgiler verdiklerini gördüm. Kitabımın ilk paragrafıyla bitiriyorum: Gerçek, gizlerden oluşan bir diyetle, çevresini kuşatan yalanların içinde sağ kalamaz. Özgürlük, gizlerden oluşan bir diyetle, zulmün örtüsüne teslim olarak sağ kalamaz. İnsan ruhu zulümden oluşan bir diyetle, kötülüğün iradesine kul olarak sağ kalamaz. Tanrı, bedene gelmiş gerçeklik olarak, böyle bir kötülüğün iradesine dünyayı teslim etmeyecektir. Onun için ruhlarımızın gerek duyduğu gerçeği ve özgürlüğü elde etmeli veya bunları arayarak ölmeliyiz, çünkü bunlar olmadan kötücül bir dünyada kesinlikle ve hak ederek yok olacağız. ***

 Uygulama Alıştırması (bu bölüm orijinal metinde yoktur): Yukarıda öğrendiğiniz yöntemleri aşağıdaki tartışmalara uygulayınız ve bilgi çarpıtmacıların hangi tarafta /taraflarda olduklarını saptayınız. Bunlar uzun yıllar sürüp giden veya gidecek olan son kertede şiddetli, kutuplaştırıcı, dışlamalara ve zaman zaman saldırganlığa yol açan konulardan olduğu için yararlı birer okuma alanıdır. İyi oldukları kadar zorlu ve eğitici tartışmalardır. Yabancı dilde olanlar dahil çok sayıda kaynağa başvurmanız gerekecektir. Sonuçlara ulaşmakta acele etmeyiniz. Karar vermekte acele etmek kişiyi bağnazlığa götürür. Benim için önemli olan hangi sonuca ulaştığınız değil, bu yolda edindiğiniz eleştirel okuma ve yargılama yeteneğidir. Alıştırma 1: Sav: 11 Eylül 2001 saldırıları İslamcı teröristler tarafından demokrasiyi ve Batı yaşam tarzını yıkmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Karşı sav: 11 Eylül 2001 saldırıları ABD hükümetinin organları veya bunların içinde çöreklenmiş dış bağlantılı çıkar grupları tarafından Yeni Dünya Düzeni planını yürütmek üzere gerçekleştirilmiştir. Alıştırma 2: Sav: İkinci Dünya Savaşı’nda Naziler Avrupa Yahudilerini gazlayarak ve fırınlarda yakarak öldürmek üzere toplama kamplarına almış ve altı milyon Yahudi’yi bu yolla öldürmüştür. Bu olay insanlık tarihinde benzersizdir ve yinelenmemesi için okul çağından başlayarak her çağdaş insana iyice belletilmelidir. Karşı sav: Almanların Yahudileri öldürmek üzere kamplara topladığını ve altı milyonunu yakarak veya gazlayarak veya herhangi bir yolla sistemli biçimde öldürdüğünü gösteren hiçbir kanıt yoktur. Bunu anlatan bütün tarih kitapları yalnızca mahkeme ifadelerine dayanarak yazılmıştır ve hepsinin gözden geçirilmesi gerekmektedir.

SOSYOLOJİ : Ön yargı, Kalıp yargı ve Ayrımcılık

SOSYOLOJİ : Ön yargı, Kalıp yargı ve Ayrımcılık

(Bu yazı, ilk kez Ayrımcılık: Çok Boyutlu Yaklaşımlar, (Kenan Çayır, Müge Ayan Ceyhan (der.), İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları, 2012) adlı kitapta yayınlanan Melek Göregenli’nin aynı başlıklı metninin özetidir. Metnin tamamına http://www.secbir.org/?page_id=34 adresinden de ulaşılabilir.)


 Modern hukuk, “diğeri”nin moral bakımından değersizleştirilmesini engelleyememiştir. Haklara sadece soyut olarak sahip olmanın insanların eşitlenmesi için yeterli olmadığı, bireylerin aynı zamanda bu hakları kullanabilecek güce sahip olması gerektiği, ikinci kuşak insan hakları tarafından tanımlanmıştır. Hem “ben” ve “diğeri” arasındaki hiyerarşik, tahakküm ilişkisi hem de ayrımcılık, insan gruplarının güç bakımından eşit olmamasından kaynaklanmaktadır. İkinci kuşak insan haklarının insanların güçlerini denkleştirmeye dayalı anlayışı herkesin aynı tür niteliklere sahip olduğu tezine dayanmaktadır. Ancak bugün biliyoruz ki, dünyada insan diye soyut bir varlık yok; “insanlar” var: Siyah, Beyaz, kadın, erkek; cinsel yönelimleri, ırkları, dinleri, fiziksel görünüşleri, sağlık düzeyleri vb. her türden özellikleri bakımından farklı insanlar. Hiyerarşikmiş gibi görünmeyen bu hiyerarşik kalıplar içinde “ben”, kendini “diğeri”nden ayırır, sadece kendini tanımlar; “diğer”iniyse “ben olmayan” olarak kurgulayarak tanımsız bırakır. “Ben”in kurgulanışında doğrudan bir olumlama söz konusuyken, “ben olmayan”ı tanımsız bırakmada olumsuzlama vardır. Ayrımcılık, bir gruba veya grubun üyelerine karşı önyargılardan beslenen olumsuz tutum ve davranışların tümüyle ilgili bir süreçtir. Önyargılar, diğer insanları, bireysel varoluşlarından değil, grup aidiyetlerinden hareketle değerlendiren bir tutumu ve olumsuz, dogmatik kanaatleri ifade eder. Önyargılar sonucunda oluşan ayrımcı davranışlar tek tek bireylere yöneltilmiş olsa da, ayrımcılığı, insanlararası ilişkilerdeki hoşlanmama, uzak durma gibi “ters” ve “kötü” davranışlardan ayıran şudur: Ayrımcılığın yöneldiği kişiler, kişisel özellikleri değil, ait oldukları grubun özellikleri nedeniyle bu davranışın hedefi olmaktadır. Önyargılar, önyargıyla yaklaştığımız kişi ya da gruplarla aramıza, en hafifinden fiziksel ya da sosyal mesafe koymamıza yol açan ve ayrımcılıkla yakından ilişkili tutumlardır. Önyargıların davranışa dönüştüğü durumlarda ise ayrımcılık söz konusu olur. Ayrımcılık, esasta sosyal farklılaşmayı inşa etmeye yönelik bir eğilimdir ve şu şekilde özetlenebilir: Dış gruba önyargıyla yaklaşılması nedeniyle iç grupdış grup ilişkisi zorlaşır ya da imkânsızlaşır, bunun sonucunda dış grup sosyal ya da fiziksel olarak uzakta tutulur ve bu durum kalıcı bir şekilde devam ettirilir. Toplumsal grup ve katmanların, çeşitli özellikleri açısından bir hiyerarşi içinde örgütlenmesine bağlı olarak önyargı ve ayrımcılık ortaya çıkar; bu hiyerarşi algısının en azından zihinsel düzeyde gerçekleşmesi söz konusudur. Eşit ve adil bir toplumsal örgütlenmenin bulunduğu durumlarda önyargıdan söz etmek belki yine mümkün olabilir; fakat ayrımcılık ve buna bağlı olarak ortaya çıkan çeşitli şiddet davranışları azalabilir, hatta hiç gerçekleşmeyebilir. Bir toplumda hiyerarşik örgütlenme, adaletsizlik, gücün inşası, güçle ilgili söylemsel yapı ne kadar baskınsa, dezavantajlı gruplara yönelik önyargı ve ayrımcılık o ölçüde ortaya çıkacaktır. Yukarıda sözünü ettiğimiz, insanlar arasındaki kaçınılmaz “farklar” önyargı ve ayrımcılığın nedeni değildir.

Ayrımcılığı yaygınlaştıran, farklılıkların algılanma biçimleri, bazı özelliklerin diğerlerinden üstün olduğuna dair inançlar, her düzeyde iktidarın “fark”a ve “farklı olan”a yaklaşımı, “azınlık” gibi çoğunluğa ait olmayana ilişkin dışlayıcı, ayrımcı ideolojik söylemsel yapıdır. Önyargı ve ayrımcılık sadece belli bir konudaki tutumumuzla sınırlı değildir; belli bir grupla da sınırlı değildir. Bu zihinsel yapı, dünyaya ilişkin bütünlüklü bir düşünme alışkanlığını yansıtır. Hiyerarşik bir biçimde örgütlenen toplumlarda, iktidarlar gerek sistemi, gerekse insanlararası ilişkileri güç sahibi olma temelin de tanımlar ve hayata geçirirler. Bu bir kez gerçekleştiğinde, kimin yukarıda kimin aşağıda olduğu konusunda bir tür söz birliği oluşur ve günlük hayatta bu hiyerarşik yapı bireylerin zihninde normalleşir. Önyargı, sıklıkla kalıpyargıyla (stereotipler) karıştırılır. Önyargı ve kalıpyargı birbirinden farklı, ama birbirini tamamlayan iki kavramdır. Her ikisi de sosyal gerçekliği kabaca şematize etmeye yarayan sürecin birer öğesidir. Kalıpyargılar, belirli bir objeye ya da gruba ilişkin bilgi boşluklarını dolduran, böylece onlar hakkında karar vermeyi kolaylaştıran, önceden oluşturulmuş birtakım izlenimler, atıflar bütünü olarak zihnimizde oluşturduğumuz imgelerdir. Bu imgeler tıpkı dış dünyadaki objelerin gerçek özellikleri gibi rol oynarlar. Özellikle yeni olgu, obje ya da grup ile karşılaştığımızda, onlarla ilgili bilgimiz bu tür imgeler ışığında biçimlenir. Böylece kalıpyargılarımız yoluyla, yeni olguyu / grubu gerçekte olduğu gibi ya da gerçek özellikleriyle değil, düşünce eğilimlerimize göre algılarız. İnsanlar, dünyayı anlayabilmek, dünya üzerine düşünebilmek için öngörülerde bulunma ihtiyacı duyarlar. Bu nedenle, her yeni uyaranı ayrı ayrı değil de bir sınıflama çerçevesinde değerlendirirler. Sosyal dünyayı algılamamızı ve yorumlamamızı etkileyen sosyal sınıflandırma, kalıpyargıların ve önyargıların oluşumunda temel bir bilişsel süreç olarak ortaya çıkar. İnsanlar, diğer insanlarla ilgili bilgiyi ayırt etmek veya gruplamak için ırk, cinsiyet, dini inanç, etnik köken gibi fiziksel ve sosyal ayırt ediciler yönelik bir eğilimdir ve şu şekilde özetlenebilir: Dış gruba önyargıyla yaklaşılması nedeniyle iç grupdış grup ilişkisi zorlaşır ya da imkânsızlaşır, bunun sonucunda dış grup sosyal ya da fiziksel olarak uzakta tutulur ve bu durum kalıcı bir şekilde devam ettirilir. Toplumsal grup ve katmanların, çeşitli özellikleri açısından bir hiyerarşi içinde örgütlenmesine bağlı olarak önyargı ve ayrımcılık ortaya çıkar; bu hiyerarşi algısının en azından zihinsel düzeyde gerçekleşmesi söz konusudur. Eşit ve adil bir toplumsal örgütlenmenin bulunduğu durumlarda önyargıdan söz etmek belki yine mümkün olabilir; fakat ayrımcılık ve buna bağlı olarak ortaya çıkan çeşitli şiddet davranışları azalabilir, hatta hiç gerçekleşmeyebilir. Bir toplumda hiyerarşik örgütlenme, adaletsizlik, gücün inşası, güçle ilgili söylemsel yapı ne kadar baskınsa, dezavantajlı gruplara yönelik önyargı ve ayrımcılık o ölçüde ortaya çıkacaktır. Yukarıda sözünü ettiğimiz, insanlar arasındaki kaçınılmaz “farklar” önyargı ve ayrımcılığın nedeni değildir. Ayrımcılığı yaygınlaştıran, farklılıkların algılanma biçimleri, bazı özelliklerin diğerlerinden üstün olduğuna dair inançlar, her düzeyde iktidarın “fark”a ve “farklı olan”a yaklaşımı, “azınlık” gibi çoğunluğa ait olmayana ilişkin dışlayıcı, ayrımcı ideolojik söylemsel yapıdır. Önyargı ve ayrımcılık sadece belli bir konudaki tutumumuzla sınırlı değildir; belli bir grupla da sınırlı değildir. Bu zihinsel yapı, dünyaya ilişkin bütünlüklü bir düşünme alışkanlığını yansıtır. Hiyerarşik bir biçimde örgütlenen toplumlarda, iktidarlar gerek sistemi, gerekse insanlararası ilişkileri güç sahibi olma temelin de tanımlar ve hayata geçirirler. Bu bir kez gerçekleştiğinde, kimin yukarıda kimin aşağıda olduğu konusunda bir tür söz birliği oluşur ve günlük hayatta bu hiyerarşik yapı bireylerin zihninde normalleşir.

Önyargı, sıklıkla kalıpyargıyla (stereotipler) karıştırılır. Önyargı ve kalıpyargı birbirinden farklı, ama birbirini tamamlayan iki kavramdır. Her ikisi de sosyal gerçekliği kabaca şematize etmeye yarayan sürecin birer öğesidir. Kalıpyargılar, belirli bir objeye ya da gruba ilişkin bilgi boşluklarını dolduran, böylece onlar hakkında karar vermeyi kolaylaştıran, önceden oluşturulmuş birtakım izlenimler, atıflar bütünü olarak zihnimizde oluşturduğumuz imgelerdir. Bu imgeler tıpkı dış dünyadaki objelerin gerçek özellikleri gibi rol oynarlar. Özellikle yeni olgu, obje ya da grup ile karşılaştığımızda, onlarla ilgili bilgimiz bu tür imgeler ışığında biçimlenir. Böylece kalıpyargılarımız yoluyla, yeni olguyu / grubu gerçekte olduğu gibi ya da gerçek özellikleriyle değil, düşünce eğilimlerimize göre algılarız. İnsanlar, dünyayı anlayabilmek, dünya üzerine düşünebilmek için öngörülerde bulunma ihtiyacı duyarlar. Bu nedenle, her yeni uyaranı ayrı ayrı değil de bir sınıflama çerçevesinde değerlendirirler. Sosyal dünyayı algılamamızı ve yorumlamamızı etkileyen sosyal sınıflandırma, kalıpyargıların ve önyargıların oluşumunda temel bir bilişsel süreç olarak ortaya çıkar. İnsanlar, diğer insanlarla ilgili bilgiyi ayırt etmek veya gruplamak için ırk, cinsiyet, dini inanç, etnik köken gibi fiziksel ve sosyal ayırt ediciler kullanırlar. Bütün bu aşamalardan sonra, çoğu zaman önyargıların oluşumu kaçınılmazdır. Sınıflandırma süreci, kişinin kendi grubu ve diğer gruplar hakkında edindiği bilgileri düzenler. Kalıpyargı oluşturma süreci ise, sosyal düzeyde, çeşitli sosyal eylemleri açıklayan ve meşrulaştıran grup ideolojilerinin yaratılması ve devam ettirilmesine katkıda bulunur. Kalıpyargıların, bir grubu diğer gruplardan (olumlu ya da olumsuz bir biçimde) ayırma, değerlendirme ve farklılaştırma gibi işlevleri vardır. Bu işlevler, dünyayı bir anlamda basitleştirerek sosyal çevreyi tanınır hale getirir; ama bunu yaparken önyargıların oluşumuna da zemin hazırlamış olur. Kalıpyargı oluşturma süreci iç grup sempatizanlığını ve dış grup ayrımcılığını belirgin biçimde artırır. İç ve dış grup ayrımlaştırmasının süreçlerini inceleyen Sosyal Kimlik Kuramı’na göre, iç grup taraftarlığı sadece dış grup üyelerini tektipleştirmez; ayrıca iç grup üyelerinin birbirlerinin özelliklerini, hatta inançlarını benzer algılamalarına yol açar. Bilişsel düzeyde herhangi bir biçimde yaratılan “biz ve onlar” farklılaşması, iç grubun lehine davranmak için yeterli bir koşul gibi görülür. Bunun sonucunda iç ve dış grup arasındaki sınırlar güçlenir ve ayrımcılığı oluşturan mesafe, kendini gerçekleştiren bir kehanet gibi kendiliğinden oluşur. Önyargılı kişiler, insan gruplarını katı bir tutum içinde algılamaya eğilimlidir; grupları oluşturan bireylerin özelliklerini çift kutuplu (dikotomik) ve hoşgörüsüz olarak, değişime karşı duran bir tavırla değerlendirirler. Önyargılı zihnin bu bileşenleri genel bir bilişsel stil oluşturur ve özcü inançlardan beslenirler. Bazıları çok masum ve hatta olumlu gibi görünen kalıpyargılara bakıldığında, söz konusu grupların “öz”üne dair bir ya da birkaç özelliğin, bu gruplara ait olan ya da olduğu varsayılan bireyleri, grup aidiyet leri üzerinden algılamamıza ve kolayca sınıflandırmamıza sebep olduğunu görürüz; bu süreçte bireylerin kişisel özellikleri tamamen göz ardı edilir. Özcülük, insanların, kendilerinden farklı birey ve grupları “bir türün üyesi” gibi algıladığı örtük yaklaşımları ifade eder ve sosyal dünyanın sabit, değişmez bir şekilde anlaşılıp algılanmasına yol açar. Özcülüğü tartışan yazarlar, insanların, sosyal kategorileri doğal türlermiş gibi ele alma eğiliminde olduklarını savunurlar. Bu sosyal kategoriler (gruplar, ırklar, cinsiyetler, cinsel yönelimler vb.) altında belli bir özün (essence) yattığını düşünmek, bir kategorinin üyeleri hakkında çıkarsama yapabilmek için sonuca hızlıca götüren zengin bir çerçeve sağlamaktadır. Birçok sosyal bilimci, özcü yaklaşımların ırkçılığa kaynak oluşturduğu konusunda hemfikirdir. Sosyal psikolog Gordon Allport, önyargının sadece belirli bir konudaki tutumla sınırlı olmadığını söyler; aynı şekilde sadece belirli bir gruba yönelmesi de olası değildir. Ona göre önyargı, muhtemelen dünyaya ilişkin bütünlüklü bir düşünme alışkanlığını yansıtır. Bununla tutarlı olarak sosyal psikologlar ve kişilik psikologları önyargıyla birlikte gelişen, bilişsel nitelikli kişilik özelliklerini araştırmışlardır. Otoriterlik, katılık, belirsizliğe tolerans gösterememe, bilişsel olarak kapanma ihtiyacı gibi özellikler genellikle önyargıyla birlikte ortaya çıkmaktadır. İkinci Dünya Savaşı’nı takip eden yıllarda ise Frankfurt Sosyal Araştırmalar Enstitüsü’nün üyeleri Horkheimer, Marcuse, Adorno ve Fromm, Nazizmi bir kişilik özelliği olarak kavramsallaştırmışlardır. Theodor Adorno ve meslektaşları, yürüttükleri çalışmalarda bireyin, diktatörlerin ilkelerine olan itaatini bir kişilik özelliği olarak betimlemişlerdir. Araştırmacılar, kalıplaşmış düşünce tarzının etnik merkezci (etnosantrisizm) yaklaşımları da içerdiğini ve saldırganlığa temel oluşturduğunu vurgulamışlardır. Önyargının sadece belirli bir grupla kurulan ilişkiden değil, genel bir zihinsel yapıdan kaynaklandığını ileri sürmüşler ve bunu “etnosantrizm” olarak adlandırmışlardır. Etnosantrizm, “kendi grubunu merkezde görüp, diğer bütün şeylerin ona bakılarak ölçülüp biçildiğini düşünen” bir bakış açısı olarak tanımlanabilir. Etnosantrik yaklaşım, kendini beğenmişlik ve gururla beslenip, kendini, kendi dışındaki her şeyden olumlu anlamda farklı ve üstün görmektir. Adorno’nun faşist propagandanın klasikleri olarak saydığı ve günümüzde tipik bir milliyetçilik söylemini tanımlayan dil, önyargı ve ayrımcılığın en önemli araçlarındandır: Yalnız kurt, yorulmazlık fikri, zulmedilen masumiyet, küçük dev adam, her zaman pusuda bekleyen içerideki ve dışarıdaki düşmanlar, sürekli olarak ima edilen, işaret edilen sinsi fikir ve tehlikeler, içimizdeki yabancılar, “Ya sev ya terket”... Adorno ve arkadaşlarının geliştirdiği “Otoriter Kişilik Kuramı”na göre, bireyin kişilik oluşumunda, ailenin ekonomik durumu, sosyal, etnik, dini aidiyeti, ailede kabul edilen ideolojinin baskınlığı gibi sosyal faktör lerin de etkisi bulunmakta, sosyal koşulların ve geleneklerin değişmesi bireyin kişiliğini de kuşkusuz etkilemektedir.

 Fakat bu değişikliklerden etkilenme, var olan kişiliğin değişmesi anlamına gelmemektedir. Uzun dönem, bu yapıya sağ, faşist ideolojilerin eşlik ettiği düşünülmüş, fakat daha sonraları yapılan pek çok çalışma, otoriter kişiliğin ya da önyargı ve ayrımcılığa eşlik eden normatif, tek biçimli zihniyet yapısının ideolojilerin sözüyle değil, dünyayı kavrayış biçimiyle ve hayata geçiriliş pratikleriyle oluştuğunu göstermiştir. Önyargıları ve ayrımcı davranışları, sadece kişilik özelliklerinden hareketle anlamaya çalışmak, ayrımcılıktan kaynaklanan şiddeti açıklamakta yetersizdir. Bazı toplumlarda ve tarihin belirli dönemlerinde toplumun neredeyse tümüne yayılan bir ayrımcılıktan söz etmek mümkündür. Eğer önyargı ve ayrımcılık bireysel farklılıklarla açıklanabilseydi, o zaman toplumun tümünde ya da büyük bir bölümünde eş zamanlı olarak görülüyor olmazdı. Ayrımcılığın kişisel, sosyal, hukuksal yönlerini birbirini tamamlayan yapılar olarak değerlendirmek önemlidir. Ayrıca, bir ideoloji olarak ayrımcılığın bu yazıda değindiğimiz bütün yönlerinin, ancak belli bir hiyerarşik sosyal sistem içinde anlamlı bir bütün oluşturduğunun ve ayrımcı davranışlara dönüştüğünün farkına varmak gerekir.